體育營銷邏輯，更進一步滲透電競領域。
車企的電競營銷進入新階段。
4月16日，寶馬汽車宣布簽約C9、Fnatic、FPX、G2與T1五家頂級電競豪門。寶馬將擁有這五支戰(zhàn)隊的隊服廣告位、社交媒體宣傳等相關權益，并為戰(zhàn)隊打造專屬用車。隨著電子競技市場日益受到資本重視，車企聯(lián)動電競已并非新鮮事：奧迪簽約Astralis、奔馳是LPL官方合作伙伴、上海大眾也與KPL聯(lián)賽達成合作。
早在2019年3月，C9就已經官宣BMW成為戰(zhàn)隊贊助商。如今，寶馬的電競版圖從北美正式拓展到各大賽區(qū)，雨露均沾的贊助選擇值得玩味�？梢源_信的是，寶馬已經開始了電競營銷的全球步伐，而隨著三大德國車企全面入場，電子競技的體育營銷價值，也確認提升到一個更高的戰(zhàn)略層面。
寶馬客戶及品牌高級副總裁Jens Thiemer亦表示：“電競運動向我們展示了體育娛樂項目如何繼續(xù)蓬勃發(fā)展，并發(fā)揮關鍵作用。寶馬投身電競領域的初衷，就是想成為全球體育電競項目值得信賴的合作伙伴，并為電競行業(yè)創(chuàng)造實實在在的價值。”
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電競跨界，融入車企體育營銷邏輯
相關數(shù)據(jù)表示，在世界范圍內，若一家企業(yè)想提高自己的品牌影響力，每增長1%的品牌認知度就需要投入約2000萬美元的廣告費，但若是選擇體育營銷，同樣的花費可以使投資效果提升10%。
一個最典型的例子是韓國現(xiàn)代汽車，2002年，現(xiàn)代豪擲15億歐元成為世界杯唯一汽車合作伙伴，據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代汽車的知名度提升了10%，銷量提升30%，在歐洲市場的占有率從不到1%提升到2.4%。
寶馬選擇長期贊助的體育項目，集中在帆船、高爾夫、花樣滑冰等類別。在寶馬看來，這些運動項目契合寶馬倡導的“創(chuàng)新美學、藝術運動”，運動中體現(xiàn)的精準、速度與美感，與寶馬的產品一拍即合。
符合這一體育理念的電競同樣被納入車企營銷邏輯，同時依靠電競龐大的年輕群體市場，主推面向年輕人的車型也有巨大的營銷價值。奔馳此前作為LPL官方戰(zhàn)略合作伙伴，以廉價、運動款的GLA車型名義贊助，亦更好實現(xiàn)對年輕群體的針對性投放。
體育營銷邏輯已經被奔馳融入電子競技中，相對傳統(tǒng)體育聯(lián)賽，電子競技贊助價格更低，但在收視率上已經能與部分頭部體育聯(lián)賽持平。此前eNASCAR賽事在體育頻道創(chuàng)下的90萬收視紀錄，已經顯示了電競能夠受到傳統(tǒng)觀眾的青睞。
而電競在疫情期間展現(xiàn)的線上優(yōu)勢，則展現(xiàn)了電子競技相對傳統(tǒng)體育的避險性。全球線下體育停擺，電競幾乎成為體育營銷的唯一突破口，寶馬選擇此時推進電競贊助全球化，顯然也是考慮到特殊時期，電競作為體育觀眾聚合點的宣傳效應。
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體量傾斜下，傳統(tǒng)車企對戰(zhàn)隊價值的“抄底”
在A隊上市的招股書中，與各贊助商間的合作關系是“講故事”的重點之一。包括Astralis本隊與旗下英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊ORIGEN，都與奧迪建立了深厚的合作伙伴關系。在ORIGEN戰(zhàn)隊宣傳照中，隊員與豪車的搭配暗示電競選手的價值遠不止于游戲玩家。
縱觀寶馬本次選擇的電競戰(zhàn)隊，都以正面形象為外界熟知。除去三冠王T1與新晉冠軍FPX以外，其余三支戰(zhàn)隊都進入福布斯2019最具價值電競公司的榜單。
福布斯2019最具價值電競公司排名
不提估值，寶馬在2019年的營收也超過千億。相對奔馳布局總體聯(lián)賽，寶馬瞄準這些位處不同地區(qū)的戰(zhàn)隊，全域化贊助是電競史上的第一次，即使在傳統(tǒng)體育中也不為多見。作為量級更大的一方，寶馬的表現(xiàn)更像是看好電競市場的整個體育模式。而這些戰(zhàn)隊作為新體育中的豪門，會在未來變得更具價值。這就讓寶馬對戰(zhàn)隊的贊助看起來更像一次事先投資。
而疫情期間，不少贊助商也從電競贊助中撤出，縱使是能進行線上賽的電競，其價值也處于現(xiàn)階段的低點，火速敲定五支戰(zhàn)隊，在寶馬身上更像是對戰(zhàn)隊價值的“抄底”。而在疫情結束，體育行業(yè)回暖后，電競豪門的價值毫無疑問會首先上升，寶馬的投資也就更具性價比。
結語：
疫情期間，寶馬毅然投資電競戰(zhàn)隊，一方面在于電競賽事在疫情期間的避險性，而另一方面，則是基于其體育營銷邏輯做出的價值投資選擇。
電子競技能夠成為車企體育營銷邏輯的一環(huán)，這不僅代表電競企業(yè)能展開與傳統(tǒng)體育相似的營銷模式，更體現(xiàn)在電競戰(zhàn)隊的體量上限，還會有很大的提升空間。作為新體育的一環(huán)，疫情給了電子競技特殊的上升空間，抓住機遇的五個頂尖豪門，都有機會在社會回暖后，成為下一個上市的A隊。
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