從一錘子買(mǎi)賣(mài)到培養(yǎng)“家軍”，游戲直播營(yíng)銷(xiāo)正在變天
2022-06-16 來(lái)源：廠商供稿 編輯：顏悅眉 分類：電競(jìng)新聞
過(guò)去，游戲廠商想要直播推廣產(chǎn)品，需要先在茫茫人海中遴選合適的主播達(dá)人，再一一接洽具體內(nèi)容，同時(shí)需要規(guī)避各類潛藏坑，如怎樣避免一波流、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)難的問(wèn)題。
同時(shí)，一旦涉及復(fù)數(shù)達(dá)人，廠商工作量更是加倍，流程不可謂不繁瑣、門(mén)檻不可謂不高，關(guān)鍵效果往往還不可控，有時(shí)費(fèi)勁心思全力推進(jìn)最終成果堪比小水花，極大地挫傷廠商的積極性。
隨著直播逐漸成為常用推廣手段，旨在提升投放效率的全域經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)運(yùn)而生，更出現(xiàn)以巨量引擎DouGame為代表的生態(tài)廠牌，其提升效率的做法也相當(dāng)硬核——直接根據(jù)廠商需求定向培養(yǎng)主播，達(dá)到提升創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)而提升投放效果的目的。
從零開(kāi)始培養(yǎng)專屬主播
GameLook了解到，DouGame廠牌主要分為“DouGame超級(jí)播”和“DouGame超游日”兩大板塊。其中DouGame超級(jí)播·游戲直播大賽是巨量引擎自孵化的游戲主播招募項(xiàng)目，每雙月舉辦一期，每期持續(xù)2個(gè)月，基本等同無(wú)限“續(xù)杯”。
今年4月，DouGame超級(jí)播首期合作出爐，與途游斗地主聯(lián)合發(fā)起“棋牌星計(jì)劃”，招募金牌“星”主播，目前首期活動(dòng)已收官。
數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，DouGame超級(jí)播為《途游斗地主》帶去4節(jié)直播課程、6條抖音官方視頻、7場(chǎng)帶看播任務(wù)的麥序房直播，以及不間斷的持續(xù)直播等等。實(shí)現(xiàn)話題觀看超2500萬(wàn)、品牌廣告Feedslive引流破2700萬(wàn)，總曝光量過(guò)7300萬(wàn)，最終實(shí)現(xiàn)近400萬(wàn)潛在目標(biāo)用戶覆蓋。
值得一提的是，7300萬(wàn)曝光背后除了頭部達(dá)人，新人主播的貢獻(xiàn)占比也不小，廠商投入成本相較直接找大主播、甚至發(fā)任務(wù)要?jiǎng)澦愕枚�。新人主播或者說(shuō)中長(zhǎng)尾達(dá)人過(guò)去少為廠商賞識(shí)，原因在GameLook看來(lái)，在于中長(zhǎng)尾達(dá)人價(jià)格雖低，但達(dá)成大主播同等效果需成一定規(guī)模，合乎要求的數(shù)量難達(dá)成不說(shuō)，廠商一一對(duì)接也十分麻煩。
商務(wù)部聯(lián)合共青團(tuán)中央發(fā)布《“數(shù)商青年”電商云課》指出，抖音火爆內(nèi)容具備“有亮點(diǎn)”“節(jié)奏快”“畫(huà)面美”等特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求高，因此建議“內(nèi)容垂直成體系”“質(zhì)量不高的不發(fā)”。內(nèi)容專業(yè)垂直，恰恰是游戲廠商招募達(dá)人的最主要痛點(diǎn)，往往形成有預(yù)算也花不出去的尷尬狀況。
為此，“DouGame超級(jí)播”將流程劃分成培訓(xùn)、直播、復(fù)盤(pán)三大階段。其中培訓(xùn)期就占去兩周時(shí)間，由巨量引擎、途游共派出4名直播專家對(duì)招募達(dá)人進(jìn)行培訓(xùn)，一舉解決了達(dá)人不專業(yè)、內(nèi)容不契合、數(shù)量不足夠等問(wèn)題。
直播期“DouGame超級(jí)播”還舉行“直播排位賽”，以帶玩形式調(diào)動(dòng)更多玩家關(guān)注游戲，并在賽后定向邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行“直播表演賽”。表演賽7天共直播34場(chǎng)、上麥主播18人，實(shí)現(xiàn)362.6萬(wàn)總觀看人次、漲粉3.5萬(wàn)，總曝光更是突破2773萬(wàn)，點(diǎn)擊量更是達(dá)到57.7萬(wàn)，轉(zhuǎn)化效率驚人。
投放也成為內(nèi)容的一部分
相比單純招募主播做推廣，DouGame超級(jí)播優(yōu)勢(shì)在GameLook看來(lái)，它既是投放也是內(nèi)容，原本乏味的商業(yè)合作也通過(guò)“賽事”的形式內(nèi)容化、娛樂(lè)化，把投放的一錘子買(mǎi)賣(mài)變成為期兩個(gè)月的持續(xù)轟炸，能夠帶來(lái)貫穿始終的高熱度。
其一經(jīng)推出便大受歡迎的內(nèi)核又在于，平臺(tái)將豐富的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)規(guī)律，使優(yōu)秀主播量產(chǎn)成為一種可能。一直以來(lái)，各行各業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化的建立，如果說(shuō)創(chuàng)新是提升上限、那么標(biāo)準(zhǔn)便是提升下限，有助于資源的整合和高效利用。
DouGame超級(jí)播標(biāo)準(zhǔn)化的主播培育，一方面滿足了廠商日益提升的達(dá)人數(shù)量和質(zhì)量需求，同時(shí)經(jīng)培訓(xùn)的主播貼合廠商需求，同步頻率堪比“家軍”。不難想象，了解游戲?qū)槟晨町a(chǎn)品而生的達(dá)人，自然比普通主播推廣效果更佳，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效率最大化，極大地降低了廠商選擇達(dá)人的各項(xiàng)成本。
如表演賽期間，DouGame超級(jí)播采取了在《途游斗地主》官方直播間采取了麥序房的形式，七天內(nèi)每一天，都由脫穎而出的多名優(yōu)質(zhì)主播輪番接替上麥開(kāi)播，通過(guò)不間斷的直播，以及疊加看播任務(wù)等活動(dòng)形式，將觀眾持續(xù)維持在高度興奮的互動(dòng)狀態(tài)，給后續(xù)的促轉(zhuǎn)化目標(biāo)鋪平道路。
不是無(wú)腦選大主播，能起到優(yōu)化廠商預(yù)算的資源配置的作用，大賽選優(yōu)的機(jī)制又能確保激發(fā)參賽達(dá)人的主動(dòng)性、積極性，進(jìn)而提升直播內(nèi)容的質(zhì)量。此外評(píng)選“人氣帶玩獎(jiǎng)”一定的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)融入，也有助于提升投放效果的上限，更易出現(xiàn)影響力破圈的效果。
事實(shí)上，自4月21日DouGame超級(jí)播啟動(dòng)以來(lái)，《途游斗地主》在抖音搜索指數(shù)一路飆升，表演賽期間更達(dá)到峰值，相較之前增長(zhǎng)達(dá)75%，官方抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量也漲超8萬(wàn)。
一場(chǎng)游戲買(mǎi)量效率革命
通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化提升下限的同時(shí)，DouGame超級(jí)播也在嘗試通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)玩法創(chuàng)新提升上限。
如在保留直播間底部小風(fēng)車(chē)、小手柄跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化入口的同時(shí)，此次DouGame超級(jí)播“棋牌星計(jì)劃”采用了行業(yè)首次麥序節(jié)目單和看播任務(wù)雙banner輪播形式，進(jìn)一步豐富和優(yōu)化用戶的轉(zhuǎn)化路徑。
更重要的是，DouGame超級(jí)播不只是游戲廠商和平臺(tái)獲益。對(duì)于達(dá)人而言，也能獲得難得的機(jī)會(huì)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)脫穎而出。同樣玩家也可以享受更多走心、有趣、專業(yè)的好內(nèi)容，告別陷入低創(chuàng)同質(zhì)內(nèi)容轟炸、導(dǎo)致信息過(guò)飽和的當(dāng)代困境，可謂一箭多雕。
的確在推出后，“DouGame超級(jí)播”很快吸引了大量主播報(bào)名。更有趣的是，在培訓(xùn)期開(kāi)始后，報(bào)名申請(qǐng)達(dá)人數(shù)量甚至是直播課開(kāi)課前的近2倍。這也說(shuō)明，直播課質(zhì)量、作用得到了達(dá)人的認(rèn)可，讓大部分原先持觀望態(tài)度的達(dá)人意識(shí)到機(jī)會(huì)難得。
DouGame超級(jí)播首期活動(dòng)就已取得如此人氣，后續(xù)活動(dòng)參與的達(dá)人數(shù)量只會(huì)越來(lái)越多。
而大量主播接受DouGame超級(jí)播專業(yè)的課程培訓(xùn)，意味著未來(lái)抖音直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將迎來(lái)指數(shù)級(jí)的提升。自然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迭出，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步提升游戲廠商的陣地經(jīng)營(yíng)，斬獲更多優(yōu)質(zhì)流量沉淀，加強(qiáng)自身品牌的形成，一次合作不只是一時(shí)風(fēng)光，更能長(zhǎng)久受益。
在抖音，每個(gè)達(dá)人都是一個(gè)品牌，擁有自己的粉絲和特質(zhì)，他們成長(zhǎng)的過(guò)程中，又會(huì)變相帶動(dòng)游戲廠商粉絲受眾的壯大，而這一切都發(fā)生在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)。
最終，游戲廠商、達(dá)人、玩家、平臺(tái)多方共贏的局面，讓游戲投放告別一錘子買(mǎi)賣(mài)，真正成為一個(gè)全鏈路的生態(tài)閉環(huán)。由此看來(lái)，DouGame超級(jí)播對(duì)游戲行業(yè)的影響，或許是革命性的也說(shuō)不定。
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