RNG奪冠，電競(jìng)贊助線下遇冷，線上迎春
2022-05-31 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：阿修羅 分類：
昨天，中國(guó)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)RNG拿下了英雄聯(lián)盟季中邀請(qǐng)賽的冠軍，這也是RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的第三座該賽事冠軍。
與過(guò)去幾年不同的是，由于疫情反復(fù)等因素，國(guó)內(nèi)大部分電競(jìng)賽事在今年春天都已經(jīng)轉(zhuǎn)為了線上形式，RNG戰(zhàn)隊(duì)也是此次MSI季中賽唯一支線上參賽的隊(duì)伍。實(shí)際上，線上賽事對(duì)整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)都造成了巨大的影響，在商業(yè)價(jià)值方面的體現(xiàn)尤為明顯。
電競(jìng)賽事不同于其他傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)賽事，線上對(duì)戰(zhàn)就是最初始的形態(tài)，并不會(huì)對(duì)其競(jìng)技性有根本影響。線下賽的出現(xiàn)實(shí)際上代表的是電競(jìng)賽事的成熟，以及所帶來(lái)的商業(yè)化需要。
以“電競(jìng)之都”上海為例，2020年上海市電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，疫情爆發(fā)以來(lái)，近30家有影響力的電競(jìng)企業(yè)一、二季度取消或延期的賽事達(dá)500場(chǎng)左右，直接經(jīng)濟(jì)損失超過(guò)10億元。
而線下賽事帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值很大一部分在于品牌招商。此前騰競(jìng)體育發(fā)布的《英雄聯(lián)盟中國(guó)電競(jìng)白皮書》顯示，其賽事的主要收入構(gòu)成為版權(quán)與贊助商，占比達(dá)到了84%。
缺少現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)價(jià)值勢(shì)必要打個(gè)折扣;而品牌露出減少的贊助商們也迫切需要新形式下的轉(zhuǎn)化。
RNG的這次奪冠，對(duì)各大贊助品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心劑。此前線上賽模式的推行對(duì)各大俱樂(lè)部的贊助商造成了不小的限制。
據(jù)2020年騰競(jìng)體育發(fā)布的《LPL聯(lián)盟俱樂(lè)部全媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，戰(zhàn)隊(duì)贊助商所獲得的商業(yè)權(quán)益，主要在于隊(duì)服logo的露出;單場(chǎng)單贊助商價(jià)值可以達(dá)到43萬(wàn)元，單賽季總價(jià)值甚至高達(dá)3678萬(wàn)元。
但轉(zhuǎn)為線上賽事后，由于觀眾看不到雙方選手的登場(chǎng)及個(gè)人畫面，這可以說(shuō)完全掐斷了原先的露出方式。盡管線上觀賽時(shí)已經(jīng)通過(guò)定妝照的方式來(lái)盡可能代替，但品牌方的商業(yè)權(quán)益相較之前依舊有所減少。
據(jù)騰競(jìng)體育《LPL聯(lián)盟俱樂(lè)部全媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，除去豪門戰(zhàn)隊(duì)，在2019年聯(lián)賽中幾個(gè)梯隊(duì)的價(jià)值相差并不大。
線下到線上的模式轉(zhuǎn)變，迫使贊助方不得不轉(zhuǎn)移策略重心，在微博、B站等媒體平臺(tái)投入更多精力進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)。同時(shí)這也使得贊助商對(duì)于戰(zhàn)隊(duì)的要求相較以前更加嚴(yán)格:拋開一視同仁的線下露出，在媒體曝光上自然是成績(jī)好、話題度高的的戰(zhàn)隊(duì)更具優(yōu)勢(shì)。
盡管“成績(jī)說(shuō)話”一直是電競(jìng)賽事中殘酷的真理，但如今贊助商的考量里成績(jī)的比重越來(lái)越高，也造成了各大戰(zhàn)隊(duì)贊助資源的愈發(fā)兩級(jí)分化。
最直觀的體現(xiàn)莫過(guò)于EDG戰(zhàn)隊(duì)。在S11奪冠之前，EDG還只有9家贊助商，但奪冠后相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)到33.5億，討論量超過(guò)42萬(wàn)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一場(chǎng)比賽的曝光量就達(dá)到了整個(gè)賽季的十分之一。用一個(gè)最粗略的方法估計(jì)，以微博粉絲通5元/千次曝光的推廣最低競(jìng)價(jià)換算，33.5億的曝光最少給品牌商帶來(lái)了1675萬(wàn)的推廣價(jià)值。
這還未算上各種營(yíng)銷活動(dòng)，珠海地產(chǎn)、合創(chuàng)汽車等品牌送房、送車、送家電，紛紛趁著這波熱度賺足眼球。
顯露無(wú)疑的商業(yè)價(jià)值，很快就吸引了英特爾、Dior等大品牌，目前EDG戰(zhàn)隊(duì)背后已有14家贊助商。
而反觀2018年賽冠軍IG，近幾個(gè)賽季一直戰(zhàn)績(jī)不佳，2022年年初the shy、rookie等明星選手紛紛出走后，戰(zhàn)隊(duì)背后贊助也迎來(lái)了最低谷。在2022年LPL春季賽的定妝照中，可以發(fā)現(xiàn)如今IG隊(duì)服上僅剩虎牙直播與蔡司兩家贊助。
線下到線上的轉(zhuǎn)變，給中小戰(zhàn)隊(duì)帶來(lái)的不少限制;從人人平等的現(xiàn)場(chǎng)露出，變?yōu)榱顺煽?jī)說(shuō)話，贊助資源集中頭部的現(xiàn)象更加明顯。
賽事贊助拓寬新玩法相比俱樂(lè)部，體量更大的賽事方更無(wú)法避免地遭受了沖擊。
在2020年因疫情L(zhǎng)PL首次調(diào)整為線上參賽時(shí)，聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值就遭受了質(zhì)疑。有電競(jìng)賽事銷售人員向“ECO電競(jìng)派“表示，線上賽后品牌客戶對(duì)于贊助權(quán)益的要求明顯增高，“如果權(quán)益包沒有亮點(diǎn)，線上投放不能形成用戶轉(zhuǎn)化，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他們寧可不投。”
作為聯(lián)賽贊助商，在線下賽事能獲得的權(quán)益要遠(yuǎn)大于單純的隊(duì)服露出。 從2018年至今，奔馳都是LPL的主要賽事贊助方之一。在2019年LPL夏季賽決賽的開幕式上，不僅僅有l(wèi)ogo露出以及主持人的口播，甚至還把兩輛奔馳汽車開進(jìn)了場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)。
繼奔馳之后，Nike也以人民幣10億元的總投資簽下5年的合約，同時(shí)拿下LPL賽區(qū)所有服飾的總冠名，獲得了史無(wú)前例的logo露出。隨后，眾多品牌例如娃哈哈、OPPO等多家知名企業(yè)也盯上了電競(jìng)賽事這一年輕人中的頂流，紛紛贊助合作。
但時(shí)間來(lái)到疫情持續(xù)兩年后的2022年，LPL賽事的商業(yè)體系已經(jīng)回溫。
2022年4月開啟的LPL春季賽由于主場(chǎng)位于上海，因此常規(guī)賽僅持續(xù)了一段時(shí)間就被迫轉(zhuǎn)為線上。從該賽季的贊助商數(shù)量來(lái)看，除了梅賽德斯·奔馳、耐克、肯德基等與LPL長(zhǎng)期合作品牌，也不乏京東、一加手機(jī)等新加盟方，共計(jì)14家贊助商;賽程進(jìn)行到一半，又有YSL等特約贊助商入局。
這份成績(jī)相較于去年同期春季賽的16家贊助商來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)并沒有因線上受到較大影響。
首先，電競(jìng)在疫情下可以說(shuō)是觀看數(shù)據(jù)受到波動(dòng)最小的賽事，在B站，今年線上春季賽人氣峰值達(dá)到1.3億，直播累計(jì)觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)61%。
另外其根本原因在于，經(jīng)過(guò)了第一波的沖擊后，如今賽事與品牌方都已經(jīng)自適應(yīng)出了一套新的玩法。
為了彌補(bǔ)線下賽無(wú)法進(jìn)行而缺失的商業(yè)權(quán)益，賽事方不得不見縫插針地在直播中植入品牌。 目前，線上賽事的商業(yè)露出主要分為幾個(gè)渠道:演播室植入、主持人口播、中插廣告、彈窗廣告、滾屏廣告等近十種方式。
但頻繁的廣告勢(shì)必會(huì)影響線上觀賽體驗(yàn)，為此賽事方必須盡可能地“軟植入”。例如在有隊(duì)伍擊殺大龍時(shí)，結(jié)合游戲內(nèi)容滾動(dòng)相應(yīng)廣告語(yǔ);回放精彩鏡頭時(shí)將TCL電視作為背景板等。
另外，也有相關(guān)贊助品牌從中發(fā)現(xiàn)了新的營(yíng)銷手段。最著名的例子就是以“毒奶”聞名的肯德基KI上校。從2018年作為數(shù)據(jù)官與福利官出現(xiàn)，到后來(lái)憑借“上校反著買，別墅靠大海”的毒奶梗在玩家中病毒式傳播，如今KI上校不僅越來(lái)越靠近一個(gè)“虛擬偶像”，同時(shí)也成功讓肯德基作為快餐行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨圈層的成功營(yíng)銷。
與LPL賽事可以形成鮮明對(duì)比的，是守望先鋒聯(lián)賽（OWL）。五月份開賽的OWL新賽季，原本作為首次搭載守望先鋒2的賽事，應(yīng)該能獲得不少品牌方的青睞。但事實(shí)卻是早在去年的線上賽季，OWL的贊助商可口可樂(lè)、品客等知名品牌就已與其結(jié)束了合作關(guān)系。
雖然這和當(dāng)時(shí)動(dòng)視暴雪傳出的丑聞不無(wú)關(guān)系，但從另一方面看，守望先鋒聯(lián)賽的線上露出基本就只有中場(chǎng)休息插入與解說(shuō)口播，和英雄聯(lián)盟賽事比起來(lái)可以說(shuō)是相形見絀。
這也導(dǎo)致了最直觀的差距，今年OWL在5月6日開賽后的幾周內(nèi)，沒有一家贊助商出現(xiàn)，處于”裸奔“態(tài)勢(shì);直到最近，上汽MG名爵才宣布將以中國(guó)區(qū)行業(yè)合作伙伴的身份加盟，成為了唯一的贊助商。
可以看出的是，如何在線上賽中保證自己的商業(yè)能力，是電競(jìng)賽事的重中之重。但換句話說(shuō)，線上賽事給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的被迫改變，也造就了新的營(yíng)銷方向與傳播玩法。
疫情之下，線下電競(jìng)產(chǎn)業(yè)去往何方?疫情的爆發(fā)，對(duì)各行各業(yè)無(wú)疑都是一次突如其來(lái)的打擊，雖然電競(jìng)產(chǎn)業(yè)有其特殊之處，但無(wú)疑也在其之列。
從一方面看，電競(jìng)賽事的觀賽人數(shù)因居家線上娛樂(lè)場(chǎng)景的需求加大，反而有所提高。據(jù)Newzoo發(fā)布的全球電競(jìng)市場(chǎng)報(bào)告顯示，自2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，全球游戲直播觀眾數(shù)量保持著約10%的年增長(zhǎng)率，電競(jìng)觀眾的年增長(zhǎng)率也穩(wěn)定在約8.7%。
但這只是線上的單方面表現(xiàn)。不得不正視的另外一點(diǎn)是，之前電競(jìng)經(jīng)濟(jì)火熱帶動(dòng)落地建成的線下產(chǎn)業(yè)，如今正風(fēng)雨飄搖。
前兩年間，不少城市都在大力發(fā)展電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。 例如沈陽(yáng)就在2020年計(jì)劃投資40億元，建設(shè)約2萬(wàn)平方米的電競(jìng)場(chǎng)館;青島也在2021年5月發(fā)布“雷神國(guó)際電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中心”，建設(shè)國(guó)際水準(zhǔn)電競(jìng)館、設(shè)立電競(jìng)培訓(xùn)基地......而起步最早的上海，更是已經(jīng)形成了完整的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈，在全球電競(jìng)城市綜合排名中位列第二。
但疫情反復(fù)帶來(lái)的是階段內(nèi)線下產(chǎn)業(yè)的停擺。
前文提到，“電競(jìng)之都”上海在2020年的疫情沖擊下直接經(jīng)濟(jì)損失超過(guò)10億元;今年上海則受到了更嚴(yán)重的沖擊，外灘電競(jìng)國(guó)際文化中心甚至在4月份疫情中已經(jīng)作為方艙醫(yī)院使用。
可以說(shuō)，疫情撲朔中的電競(jìng)線下產(chǎn)業(yè)目前還只能等待。
但如何順應(yīng)趨勢(shì)，繼續(xù)最大程度地將觀眾與品牌的體驗(yàn)移植至線上，依舊是需要考量的議題。
有一種設(shè)想是VR、AR技術(shù)的發(fā)展或許能成為突破口，畢竟在之前的賽事中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)就曾經(jīng)驚艷亮相。等到技術(shù)發(fā)展成熟那一天，通過(guò)虛擬投影技術(shù)，線上線下之間的鴻溝說(shuō)不定能夠被極大地抹平。
回到實(shí)處，疫情對(duì)線下的影響同樣蔓延到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，場(chǎng)景渠道的線上化已經(jīng)成了一大趨勢(shì);而電競(jìng)賽事的線上優(yōu)勢(shì)對(duì)于一些中小品牌而言足夠有吸引力。合作品牌多元化的抱團(tuán)取暖，可以說(shuō)是各取所需。 從如今電競(jìng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)贊助商的變化，例如書亦燒仙草的入局也能看出，這一傾向正逐漸顯現(xiàn)。
總體而言，疫情給帶來(lái)的“一體兩面”對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的線上及線下都影響巨大。線上電競(jìng)賽事對(duì)一些品牌贊助來(lái)說(shuō)未必不是新的營(yíng)銷機(jī)遇;但同時(shí)，俱樂(lè)部與賽事方也必須做好準(zhǔn)備，思考如何最大化保留商業(yè)價(jià)值這一難題。
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