2018年騰訊互娛FUN營銷分享會：發(fā)現(xiàn)新價值
2018-08-07 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：阿修羅 分類：電競新聞
“在FUN營銷理念下，越來越多的行業(yè)合作伙伴正在與騰訊一起推動營銷行業(yè)的快速發(fā)展，也證明了FUN營銷已經(jīng)逐漸成為了全平臺的營銷解決方案。”8月6日，2018年騰訊互娛FUN營銷分享會在上海舉行。騰訊互動娛樂市場平臺部副總經(jīng)理戴斌在會上表示，在過去五年持續(xù)探索全平臺營銷解決方案的基礎(chǔ)上，騰訊互娛還將致力于為商業(yè)伙伴探索更多新的商業(yè)可能性。而這個新的商業(yè)可能性，可能是為企業(yè)提供一個新的渠道思路、新的產(chǎn)品方向，甚至是新的戰(zhàn)略。
本屆FUN營銷分享會以“聚力 · 共贏”為主題，旨在探討如何集聚騰訊互娛各業(yè)務(wù)內(nèi)容、品牌方以及FUN營銷之力，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更有價值的商業(yè)可能。騰訊互動娛樂市場平臺部副總經(jīng)理戴斌、騰訊互動娛樂市場平臺部商務(wù)總監(jiān)龍宗海、騰訊影業(yè)商務(wù)中心總監(jiān)趙英、騰訊互動娛樂市場總監(jiān)張雅緹、騰訊互動娛樂內(nèi)容營銷中心總監(jiān)陸金賢、騰訊互動娛樂創(chuàng)意設(shè)計部設(shè)計負責(zé)人李海峰等出席了會議，并各自分享了精彩觀點。
從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”，F(xiàn)UN營銷迎來更大想象空間
FUN營銷是基于“泛娛樂”戰(zhàn)略，在營銷范疇內(nèi)衍生出來的方法論——即基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，以互動娛樂的元素或者形式，用情感共鳴作為核心線索，借助IP化包裝手段，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，高效傳遞營銷信息。
經(jīng)過六年的快速發(fā)展，騰訊的“泛娛樂”戰(zhàn)略于今年迎來升級。在UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武首次對外提出“新文創(chuàng)”這一全新的戰(zhàn)略思考。近日，程武在ChinaJoy上對這一概念進行了進一步的闡釋：作為泛娛樂的升級，“新文創(chuàng)”是新時代一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。而新文創(chuàng)最核心的目的，正是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。這也給“以IP為核心”的FUN營銷未來發(fā)展帶來了更大的想象空間。
目前，騰訊互娛已與包括IT、快消、餐飲、零售、互聯(lián)網(wǎng)、電商、汽車交通等在內(nèi)的19個行業(yè)、487個項目展開合作，與五年前相比，單個項目均值增長263%，項目資源增長4倍，合作伙伴數(shù)量也達到了五年前的3倍有余。
2018年，在連接更多行業(yè)的同時，F(xiàn)UN營銷也對于品牌跨界的更多玩法進行了嘗試：例如線上線下整合營銷；首次三方品牌聯(lián)動，實現(xiàn)綜藝、游戲、品牌等多生態(tài)資源捆綁；以及運用VR、AR等高科技技術(shù)，展開更為立體化的跨界合作。其中不少案例，都成為了行業(yè)標(biāo)桿。
FUN營銷：發(fā)現(xiàn)營銷新模式，創(chuàng)造商業(yè)新可能
五年來，F(xiàn)UN營銷不僅致力于發(fā)現(xiàn)更多營銷新模式，更希望與行業(yè)伙伴一起，探索創(chuàng)造更多新的商業(yè)可能性。
在分享會上，戴斌以索尼為例，介紹了娛樂內(nèi)容對索尼轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要作用。在近10年發(fā)展中，索尼通過從“硬件主導(dǎo)”到“軟件主導(dǎo)”的進化，如今已成為一家以科技為外在包裝、以娛樂內(nèi)容為內(nèi)核驅(qū)動的娛樂科技帝國。2017年財報中，索尼旗下影視音樂游戲內(nèi)容板塊的利潤占索尼總利潤的83%。戴斌指出：“怎么樣才能夠持續(xù)的找到新的市場方向，我們的答案就是由硬到軟，特別是文化娛樂領(lǐng)域。在過去的幾年里，F(xiàn)UN營銷通過騰訊，來跟各行各業(yè)的合作伙伴接觸、分享我們的用戶情感，通過吸引用戶的情感完成我們的營銷行為。”
騰訊互動娛樂市場平臺部副總經(jīng)理戴斌就“FUN營銷發(fā)現(xiàn)新價值 創(chuàng)造新價值”進行分享
新的商業(yè)可能性是什么？答案呼之欲出——內(nèi)容。
舉例來說，KPL與vivo的合作，就是以“電競內(nèi)容”為核心的商業(yè)模式探索。“vivo以商業(yè)贊助為切入點，以硬件為平臺構(gòu)建專屬的電競內(nèi)容，成為電競產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。由此，vivo會以一種非常自然的姿態(tài)走進電競，在電競產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。”戴斌表示。
vivo作為KPL的官方比賽用機，在上億電競愛好者心中根生出了“電競”基因；而在上周ChinaJoy現(xiàn)場，vivo首次參展并攜手王者榮耀舉辦了基于王者榮耀暑期重磅版本“邊境突圍”的百人團戰(zhàn)比賽，創(chuàng)建“電競”場景讓用戶現(xiàn)場開黑，體驗最新款vivo NEX手機。通過兩年來跟王者榮耀品牌及KPL的合作，vivo此時銷售的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是一個場景，一個更能夠觸動消費者情感的內(nèi)容。未來，vivo可以組建戰(zhàn)隊、自建賽事，vivo將不僅僅是一個游戲的硬件承載，更是一個游戲和電競所創(chuàng)造的超級內(nèi)容世界的入口。
騰訊互動娛樂市場平臺部副總經(jīng)理戴斌指出，在FUN營銷引導(dǎo)下，與行業(yè)伙伴通力合作將會實現(xiàn)更多共贏
戴斌指出：“在過去的一年中，F(xiàn)UN營銷在營銷領(lǐng)域給予越來越多的合作伙伴新的商業(yè)可能，即打開通向內(nèi)容的道路。從更高一個維度來說，就是FUN營銷幫助合作伙伴實現(xiàn)了營銷對于一個企業(yè)的引導(dǎo)性。騰訊互娛相信，在堅持FUN營銷正確邏輯的引導(dǎo)下，通過不斷發(fā)展和與行業(yè)伙伴的通力合作，將會實現(xiàn)更多共贏。”
對于行業(yè)伙伴，F(xiàn)UN營銷要實現(xiàn)的是聚力開放、合作共贏
分享會上，龍宗海也做了發(fā)言，他表示FUN營銷將以更加全面的業(yè)務(wù)布局，更加豐富的合作模式，更加系統(tǒng)的專業(yè)支持，凝聚合作伙伴力量，實現(xiàn)價值共贏。
其中，騰訊將面向合作伙伴推出更加豐富的合作模式。具體表現(xiàn)為四個方面：
其一，從獨立的品牌合作到基于節(jié)點的整合營銷；
其二，從電競賽事贊助到電競生態(tài)合作；
其三，從聯(lián)合市場推廣到IP衍生品授權(quán)；
其四，從電影宣發(fā)合作到影視IP多維共建；
另外，騰訊將為合作伙伴提供包含媒介策略、平臺營銷、用戶研究、創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容營銷、公關(guān)傳播、數(shù)據(jù)營銷等在內(nèi)的更加系統(tǒng)的專業(yè)支持，提升與強化營銷效果。
“騰訊互動娛樂的商業(yè)團隊最大化地站在產(chǎn)品和互娛的角度，把我們的業(yè)務(wù)做到產(chǎn)品化和商業(yè)化，我們希望借助合作聚力，通過內(nèi)容營銷為用戶帶來持續(xù)的體驗，同時也給合作伙伴帶來更好的商業(yè)回報，實現(xiàn)多方面共贏。”龍宗海表示。
騰訊互動娛樂市場平臺部商務(wù)總監(jiān)龍宗海表示，F(xiàn)UN營銷將凝聚合作伙伴力量，實現(xiàn)價值共贏
內(nèi)容營銷在影視行業(yè)的新平臺、新機遇
趙英在大會上著重分享了騰訊影業(yè)在新文創(chuàng)生態(tài)下內(nèi)容營銷的新平臺、新機遇。
從成立之初，騰訊影業(yè)就確立了“不孤立做影視”的思路。在過去的幾年里，騰訊影業(yè)在FUN營銷方法論的理念下，陸續(xù)推動了一系列影視內(nèi)容與品牌的跨界合作項目落地。
騰訊影業(yè)商務(wù)中心總監(jiān)趙英，分享了騰訊影業(yè)在新文創(chuàng)生態(tài)下內(nèi)容營銷的新平臺、新機遇
趙英介紹，伴隨著新文創(chuàng)時代的來臨，騰訊影業(yè)將在內(nèi)容資源、數(shù)據(jù)及用研能力、創(chuàng)意能力和商業(yè)化開發(fā)等四個方面進行了全面升級，從深度、廣度、精準(zhǔn)度三個維度，為品牌主提供更全面的FUN營銷解決方案。
“通過項目，讓我們在未來挖掘影視開發(fā)過程中提煉出更有趣好玩的階段和用戶進行深度互動，在大眾了解影視產(chǎn)業(yè)的同時提供完整的內(nèi)容營銷合作模式。”趙英表示。
趙英同時分享了騰訊影業(yè)部分合作片單，其中包含《澀女郎》《影》《一人之下》《狐妖小紅娘》《藏地密碼》《終結(jié)者R》等諸多優(yōu)質(zhì)作品。豐富優(yōu)質(zhì)的影視IP也將為FUN營銷探索商業(yè)新價值奠定堅實的基礎(chǔ)。
趙英現(xiàn)場宣布騰訊影業(yè)首屆合作伙伴計劃正式開啟，百勝集團、中國聯(lián)通、浦發(fā)銀行信用卡、京東商城成為騰訊影業(yè)首批合作伙伴。與此同時，騰訊影業(yè)還誠摯邀請更多跨行合作伙伴關(guān)注參與，共同探索融合創(chuàng)新發(fā)展的新市場與新機遇。
明星IP的多元化發(fā)展，價值成就核心競爭力
當(dāng)下，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，明星IP的多元化演繹，為以IP為核心的FUN營銷，提供了更多豐富立體的適用場景。在大會現(xiàn)場，張雅緹以王者榮耀為案例，重點闡述了明星IP的多元化發(fā)展對于品牌跨界合作的助力。
“從最初的游戲內(nèi)皮膚設(shè)計植入，收集用戶內(nèi)容建立社群，到開設(shè)《王者歷史課》輸出文化內(nèi)容拓展，再到線下游戲主題樂園，探索游戲IP在不同產(chǎn)業(yè)的更多可能。王者榮耀IP的多元化價值，成就了王者榮耀IP的核心競爭力。節(jié)點影響力的爆發(fā)，創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出，長線內(nèi)容的滲透，將會讓王者榮耀不僅僅是一個游戲IP，而是一個更加廣泛的概念。”張雅緹表示。
視頻助力游戲衍生內(nèi)容營銷新玩法
作為新興的游戲衍生內(nèi)容，視頻內(nèi)容正展現(xiàn)著巨大的營銷空間。2017年，我國的游戲視頻內(nèi)容市場規(guī)模已經(jīng)超過85億，這也讓視頻成為FUN營銷跨界合作的重要介質(zhì)。
陸金賢在現(xiàn)場表示：“我們有理由去相信，在整個未來的游戲延伸內(nèi)容下一個風(fēng)口和下一個機會點，將會在游戲延伸視頻內(nèi)容上產(chǎn)生。所謂游戲的延伸內(nèi)容，可以從大概兩個角度去講，游戲?qū)用�，視頻內(nèi)容不僅僅是依附于游戲的IP，它更多的是強化IP的影響力及搶占用戶游戲外時間的方式；另外一方面，視頻內(nèi)容在整個過程中是游戲的核心元素，相對于IP文化，是一種輕度的游戲承載，其具有在全渠道觸達用戶的優(yōu)勢，換句話說它已經(jīng)成為游戲向用戶傳遞整個IP文化過程中，效率最高和最重要的路徑。”
騰訊互動娛樂內(nèi)容營銷中心總監(jiān)陸金賢就“FUN營銷視頻內(nèi)容助力營銷新玩法”進行分享
創(chuàng)意、技術(shù)和傳播思維激發(fā)內(nèi)容營銷潛力
在分享會上，騰訊互動娛樂創(chuàng)意設(shè)計部設(shè)計負責(zé)人李海峰重點介紹了“如何在一款游戲的生命周期中做內(nèi)容的輸出”，分享了更多在“內(nèi)容提升”方面的心得。李海峰指出，這種貫穿游戲生命周期的創(chuàng)意設(shè)計，一般分為三個階段：第一階段是在研發(fā)期間，為產(chǎn)品做IP內(nèi)容的構(gòu)建；第二階段是在產(chǎn)品運營期間，為產(chǎn)品做視覺包裝和運營活動的落地；第三階段是在品牌建設(shè)階段，通過新技術(shù)為品牌創(chuàng)作故事，輔助品牌傳播，推動衍生內(nèi)容的企劃與落地。
針對跨界合作，平衡雙方的氣質(zhì)和調(diào)性，找到最適合的視覺風(fēng)格做包裝，同時輸出好玩有趣的內(nèi)容，從而提升用戶主動了解廣告內(nèi)容的積極性。李海峰表示：“未來，將會有更多精彩的官方內(nèi)容和衍生內(nèi)容出街。通過有趣、有愛、有用的內(nèi)容不斷給用戶帶來溫暖。”
聚力開放，合作共贏。蓬勃發(fā)展的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)帶來全新的營銷機會與商業(yè)價值，騰訊互娛希望與合作伙伴一起，攜手邁向FUN營銷新的發(fā)展階段，創(chuàng)造出新的商業(yè)價值。
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