品牌視電競(jìng)為一種風(fēng)險(xiǎn)——其實(shí)不然
2018-03-16 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：阿修羅 分類：電競(jìng)新聞
近日，WESG世界電競(jìng)運(yùn)動(dòng)會(huì)全球總決賽進(jìn)行得如火如荼，全世界近600名選手齊聚中國(guó)�？凇Ｅc550萬(wàn)美元總獎(jiǎng)金一同吸引人們眼球的，還有幾大賽事官方贊助商在賽事現(xiàn)場(chǎng)令人印象深刻的營(yíng)銷活動(dòng)。繼去年英雄聯(lián)盟S7全球總決賽之后，中國(guó)品牌在電競(jìng)領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)再次取得不錯(cuò)的成效。
進(jìn)入電子競(jìng)技領(lǐng)域僅一年多的拉加代爾體育，憑借資深的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及全球資源網(wǎng)絡(luò)，迅速在電競(jìng)營(yíng)銷占有一席之地。從品牌策略咨詢，到贊助服務(wù)再到品牌激活，提供全方位營(yíng)銷體系。拉加代爾體育現(xiàn)擁有從游戲發(fā)行商、賽事推廣方、戰(zhàn)隊(duì)、足球俱樂部、傳統(tǒng)媒體、在線直播平臺(tái)、代理機(jī)構(gòu)、最后到品牌的完整電競(jìng)資源閉環(huán)。拉加代爾體育目前是Unicorns of Love，SK Gaming，Roccat，Splyce和H2K等5家世界頂級(jí)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的獨(dú)家市場(chǎng)開發(fā)合作伙伴，同時(shí)與寶馬、空中客車、泰格豪雅、英偉達(dá)、EA Sports等國(guó)際頂級(jí)品牌參與電競(jìng)營(yíng)銷合作。
然而，即便在電子競(jìng)技已被體育產(chǎn)業(yè)完全認(rèn)可的今天，品牌商仍然對(duì)投資電競(jìng)市場(chǎng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們似乎仍將電競(jìng)贊助與營(yíng)銷視為一種風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)真的如此嗎？拉加代爾體育商業(yè)合作與電競(jìng)部門總監(jiān)克里斯·布利文（Chris Blivin）給出了自己的觀點(diǎn)。
為何很多品牌并沒有把電競(jìng)作為一種營(yíng)銷平臺(tái)呢？電競(jìng)吸引著千禧一代群體的關(guān)注。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念看，這一電競(jìng)?cè)后w的“客戶終生價(jià)值”（customer lifetime value，指每個(gè)用戶在未來(lái)可能為該服務(wù)帶來(lái)的收益總和）對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是舉足輕重的，并值得品牌對(duì)其開展具有意義的營(yíng)銷投入。
那么為何品牌不利用電競(jìng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷？答案很簡(jiǎn)單：風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。沒有人愿意因?yàn)橥顿Y一個(gè)很少人了解或熟悉的項(xiàng)目而受到嘲笑。電競(jìng)?cè)蕴幱谄鸩诫A段。即使是Twitch，這一最大的游戲直播平臺(tái)，在游戲和電競(jìng)以外的群體中，仍屬于非主流平臺(tái)。贊助投資的決定也往往是感性的，和我們把時(shí)間和金錢投入到其他方面沒有什么不同。每個(gè)贊助機(jī)會(huì)往往都會(huì)考慮到企業(yè)與組織中個(gè)人決策者的偏見和偏好。
作為一個(gè)視電競(jìng)為合法平臺(tái)，并對(duì)其長(zhǎng)期價(jià)值充滿信心的人，我的工作就是為品牌“消除電競(jìng)的風(fēng)險(xiǎn)”，并讓決策者了解投資電競(jìng)領(lǐng)域的原因并不取決于它的風(fēng)險(xiǎn)。那么，讓我們一起看看贊助電競(jìng)需要克服的幾大障礙：
復(fù)雜性
電競(jìng)是復(fù)雜的，而且我們從不相信我們所不理解的事務(wù)！有太多五花八門的游戲名稱，流派，賽事，聯(lián)盟等：“誰(shuí)在觀看哪個(gè)項(xiàng)目？”；“我的目標(biāo)群體在哪里？”；“我最好是贊助聯(lián)盟，賽事運(yùn)營(yíng)商還是游戲發(fā)行商？”對(duì)職業(yè)電競(jìng)格局的碎片化定義使品牌望而生畏，他們不確信是否有能力進(jìn)入這一領(lǐng)域并將他們的品牌故事與電競(jìng)相關(guān)聯(lián)。
此外，與電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)相關(guān)的不確定性非常高。目前，大多數(shù)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)與美國(guó)大學(xué)體育擁有相似的體系，眾多不同的團(tuán)隊(duì)在統(tǒng)一的“俄亥俄州立”或“阿拉巴馬”體系下，角逐各類運(yùn)動(dòng)。大部分主要電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)擁有一套職業(yè)隊(duì)員陣容，參與眾多游戲項(xiàng)目的角逐—例如，F(xiàn)natic戰(zhàn)隊(duì)擁有至少參加7種不同的項(xiàng)目的陣容，包括Dota 2和虛榮（Vainglory）。這會(huì)使品牌在尋求與電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)合作時(shí)產(chǎn)生困惑。了解哪些戰(zhàn)隊(duì)是整個(gè)贊助項(xiàng)目的一部分，哪些資源你涉及的到，明確與每個(gè)戰(zhàn)隊(duì)相關(guān)聯(lián)的社交媒體數(shù)據(jù)，是一件極其復(fù)雜的事情。
然而，隨著電競(jìng)行業(yè)的日趨成熟，我們將不斷看到，不同的賽事和聯(lián)盟將逐步整合，便于品牌對(duì)這一行業(yè)的探索和深入。我們已經(jīng)開始看到電競(jìng)走向“專業(yè)化”趨勢(shì)，例如大型游戲發(fā)行商動(dòng)視暴雪（Activision Blizzard）創(chuàng)造出了守望先鋒聯(lián)賽（Overwatch League），而拳頭（Riot）則創(chuàng)造出了英雄聯(lián)盟北美冠軍系列賽（North American League Championship Series）。
重要的是，聯(lián)盟、賽事運(yùn)營(yíng)商和游戲發(fā)行商能夠創(chuàng)造出令人趨之若鶩的資產(chǎn)，效仿帶有傳統(tǒng)體育風(fēng)格的贊助機(jī)制，使品牌對(duì)其產(chǎn)生信任并得到重視，而同時(shí)又不損害游戲獨(dú)有的文化。同樣地，品牌需要離開舒適區(qū)，持更開放的態(tài)度與電競(jìng)權(quán)益持有者合作，創(chuàng)造嶄新的內(nèi)容，以傳統(tǒng)體育資產(chǎn)不能觸達(dá)的方式吸引目標(biāo)群體。
各戰(zhàn)隊(duì)需要共同努力簡(jiǎn)化他們的資產(chǎn)。為每個(gè)戰(zhàn)隊(duì)創(chuàng)建獨(dú)立的社交賬戶，以進(jìn)一步明確各隊(duì)在社交媒體中的支持群體，將有助于樹立品牌的信任。
觀眾的誤解
電競(jìng)的受眾是難以琢磨且反復(fù)無(wú)常的，他們厭煩廣告營(yíng)銷（許多人使用廣告攔截程序），而彼此又存在微妙的差別，嘗試和他們溝通是很冒險(xiǎn)的行為。電競(jìng)行業(yè)已嚴(yán)肅告誡品牌，如果你“做錯(cuò)了”，那么你就會(huì)成為眾矢之的。我們很難因?yàn)槠放茟峙峦顿Y電競(jìng)而指責(zé)他們——品牌難以承受產(chǎn)品被排斥以及形象可能受損的風(fēng)險(xiǎn)——這可以說(shuō)是“先入者的劣勢(shì)”。
除了粉絲的態(tài)度之外，關(guān)于電競(jìng)觀眾的規(guī)模也存在質(zhì)疑。大量的報(bào)道詳細(xì)描述了電競(jìng)龐大的觀眾數(shù)量（據(jù)報(bào)道，全球有約3億電競(jìng)受眾），并預(yù)計(jì)會(huì)有顯著的增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)至5億），然而，你可能并不認(rèn)識(shí)任何一個(gè)被你歸為電競(jìng)狂熱者/粉絲的人。“如果有這么多的粉絲，那為什么我不認(rèn)識(shí)他們中的任何人？他們都躲在哪里？”
盡管以上這些顧慮確實(shí)存在，但仍有一些因素值得思考。首先，人們很容易受到虛假的共識(shí)偏見的影響。他們認(rèn)為，他們所熟識(shí)并交流的每個(gè)人都是真正的大眾代表，這導(dǎo)致他們對(duì)現(xiàn)實(shí)有錯(cuò)誤的認(rèn)知。世界摔角娛樂（WWE）就是一個(gè)很好的例證：它擁有全球最具價(jià)值的前五大體育品牌之一（WrestleMania），然而，根據(jù)你所涉足的圈子，你可能不認(rèn)識(shí)這一領(lǐng)域的任何粉絲。
其次，并不能斷定只有電競(jìng)愛好者是反復(fù)無(wú)常的或是厭煩惡劣廣告營(yíng)銷的。區(qū)別在于，已建立的主流體育資產(chǎn)（NBA，NFL，MLB等）已經(jīng)存在較長(zhǎng)時(shí)間，品牌可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，通過斟酌什么活動(dòng)是有效的或無(wú)效的，來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。
措施
現(xiàn)在比以往任何時(shí)候，營(yíng)銷人員在向贊助商承諾投資回報(bào)率時(shí)均承受著巨大的壓力。問題在于，隨著大量電競(jìng)消費(fèi)的數(shù)字化和社交化，獲得消費(fèi)內(nèi)容群體及其所在地的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)變得愈加困難，更不用說(shuō)還存在虛假賬戶夸大社交媒體數(shù)據(jù)的情況。
有許多傳統(tǒng)研究機(jī)構(gòu)正在尋求解決這一問題的方法，但初期的研究通常是昂貴的，且研究之間的準(zhǔn)確性差異極大。如果一個(gè)品牌要開展電競(jìng)贊助投資，那么將品牌追蹤研究作為資源包的一部分是很重要的。
為你的品牌創(chuàng)造一個(gè)專門的電競(jìng)社交媒體平臺(tái)同樣是值得的，這類似于可口可樂和紅牛的成功案例。這樣做對(duì)品牌十分有幫助，原因有以下幾點(diǎn)。首先，這個(gè)平臺(tái)為品牌提供了一個(gè)能夠制造互動(dòng)內(nèi)容的機(jī)會(huì)，并且能夠同時(shí)在品牌的專屬賬號(hào)及其所投資的資源賬號(hào)上進(jìn)行展示。其次，這是能夠讓你獲得投資效率和效果反饋的良好途徑。再有，這一平臺(tái)能夠快速讓你得知誰(shuí)在關(guān)注你的品牌。創(chuàng)造更多的接觸點(diǎn)能夠使你與消費(fèi)者建立更緊密的互動(dòng)。
最后，品牌應(yīng)對(duì)數(shù)字/社交測(cè)算困境的終極方式就是在電競(jìng)贊助活動(dòng)的體驗(yàn)式環(huán)節(jié)中進(jìn)行投資。那些在電競(jìng)活動(dòng)中能夠擁有有效現(xiàn)場(chǎng)露出的品牌，將更易于擴(kuò)大其與電競(jìng)行業(yè)的聯(lián)結(jié)并收集他們自己的原始數(shù)據(jù)。
電競(jìng)營(yíng)銷的“去風(fēng)險(xiǎn)化”不是一蹴而就的。教育大眾和建立信任是需要時(shí)間的。然而隨著行業(yè)的逐步成熟，投資電競(jìng)并能利用早期市場(chǎng)窗口機(jī)遇的品牌將看到更多長(zhǎng)期的商業(yè)投資成效。
本文作者系克里斯·布利文（Chris Blivin），拉加代爾體育商業(yè)合作與電競(jìng)部門總監(jiān)。
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