騰訊電競(jìng)找到了新“螃蟹”，商業(yè)品牌＋特許經(jīng)營模式會(huì)“好吃”嗎？
2020-08-28 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：可可 分類：電競(jìng)新聞
就算是在歷史悠久的傳統(tǒng)體育行業(yè)里，在商業(yè)品牌中推行特許經(jīng)營模式也是聞所未聞，騰訊電競(jìng)這一步如果走得好，那么電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化發(fā)展或?qū)⒂瓉硪淮未髾C(jī)遇。
海南博鰲，在8月24日下午的騰訊電競(jìng)年度發(fā)布會(huì)上，作為主辦方的騰訊電競(jìng)又放出了一個(gè)“猛料”，在其整體業(yè)務(wù)計(jì)劃發(fā)布環(huán)節(jié)，騰訊游戲副總裁、騰訊電競(jìng)總經(jīng)理侯淼公布了特許經(jīng)營合作計(jì)劃。
“特許經(jīng)營”這個(gè)名詞在電競(jìng)行業(yè)中并不稀罕，國內(nèi)的KPL、LPL聯(lián)賽，覆蓋全球的使命召喚聯(lián)賽、守望先鋒聯(lián)賽，都早已在聯(lián)盟內(nèi)推行特許經(jīng)營模式。稀罕的是，此次騰訊電競(jìng)所推出的特許經(jīng)營模式，面向的并非賽事中的俱樂部，而是商業(yè)品牌。這不僅是業(yè)內(nèi)首次，同時(shí)這種合作模式在商業(yè)化十分成熟的傳統(tǒng)體育領(lǐng)域中聞所未聞。
據(jù)騰訊電競(jìng)發(fā)布，此次成為前者首批特許經(jīng)營合作伙伴的商業(yè)品牌包括Tim咖啡、電競(jìng)外設(shè)品牌雷蛇、電腦品牌華碩、按摩儀品牌SKG以及服飾品牌Kappa，通過騰訊電競(jìng)的所推出的特許經(jīng)營模式，這些品牌不僅會(huì)在電競(jìng)賽事當(dāng)中露出，同時(shí)他們也將與騰訊電競(jìng)一同開發(fā)長線產(chǎn)品，比如電競(jìng)路由器、電競(jìng)按摩儀以及電競(jìng)功能服飾等。
看起來，騰訊電競(jìng)這一步找到了新“螃蟹”，只是不知道，這個(gè)行業(yè)內(nèi)外都未品嘗過的“螃蟹”，到底好不好吃？
和商業(yè)品牌搞“特許經(jīng)營”，是臨時(shí)起意還是“蓄謀已久”？
雖然騰訊與商業(yè)品牌們搞“特許經(jīng)營”令人十分意外，但是廠商與品牌展開長線合作這個(gè)大方向卻早有跡象。
到今年，梅賽德斯奔馳、vivo和子品牌IQOO都已經(jīng)與騰訊電競(jìng)賽事品牌合作多年了，而且這些品牌也收獲顯著。珠玉在前，這種長期合作在商業(yè)品牌中有蔓延趨勢(shì)，而且電競(jìng)也已經(jīng)越來越誘人了。
就近來看，據(jù)賽事官方統(tǒng)計(jì)，今年的《王者榮耀》世冠杯總決賽觀看量達(dá)到了5.7億人次，賽事流量再次創(chuàng)下歷史之最。賽事關(guān)注度持續(xù)走高的同時(shí)，據(jù)侯淼介紹，剛剛完結(jié)的穿越火線同名網(wǎng)劇，豆瓣評(píng)分7.9，整個(gè)流量播放量超15億，成為了2020年電競(jìng)IP改編的爆款。
再回到去年年底的“微博之夜”年度人物評(píng)選，前10榜單中，電競(jìng)職業(yè)選手占據(jù)了3席，而Uzi更是以4.8億票的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐榜單之首。
顯然，除了電競(jìng)賽事以外，電競(jìng)IP衍生內(nèi)容、電競(jìng)職業(yè)選手的熱度也在飛漲，僅從這些方面看，電競(jìng)對(duì)商業(yè)品牌來說顯然極具投資潛力，行業(yè)發(fā)展至今，商業(yè)品牌與廠商之間已經(jīng)開始尋求更穩(wěn)定的長線合作模式。
而隨著騰訊電競(jìng)在年度發(fā)布會(huì)中又陸續(xù)公布了一些發(fā)展計(jì)劃，在商業(yè)品牌眼中，電競(jìng)的誘人程度又上漲了不少。
據(jù)侯淼介紹，在今年，騰訊電競(jìng)開始拓展了電視大屏的觀賽入口，當(dāng)這一端口打開之后，電競(jìng)賽事直轉(zhuǎn)播便能夠覆蓋移動(dòng)端、PC端和電視端。在未來，全端口轉(zhuǎn)播的電競(jìng)賽事將覆蓋全國超過27個(gè)省份，覆蓋大部分主要城市與地區(qū)用戶，建立起一個(gè)立體的觀賽鏈條。
這就意味著，電競(jìng)內(nèi)容的收看不再是年輕人群的專屬，通過電視端，電競(jìng)內(nèi)容還有望突破年齡壁壘。對(duì)商業(yè)品牌來說，這已經(jīng)足夠誘人了，不過，騰訊電競(jìng)的手中的籌碼還不止這些。
豐富的傳播渠道之外，還有豐富的營銷場(chǎng)景。在《穿越火線》網(wǎng)劇走紅之后，騰訊電競(jìng)也透露了后續(xù)豐富的衍生內(nèi)容正在制作當(dāng)中，除了類似《穿越火線》這樣的電競(jìng)IP網(wǎng)劇以外，還有大量的文學(xué)作品、綜藝節(jié)目與紀(jì)錄片也即將面市。據(jù)侯淼透露，在今年第三季度，《王者榮耀》與《和平精英》各有一檔以電競(jìng)為主題的綜藝節(jié)目即將與觀眾見面。這些豐富的IP衍生節(jié)目無疑為青睞電競(jìng)的商業(yè)品牌提供了更加豐富的線上營銷場(chǎng)景。
而除了線上營銷場(chǎng)景以外，線下營銷場(chǎng)景的搭建也在逐漸成型。在騰訊電競(jìng)運(yùn)動(dòng)城市發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施下，各地的城市主場(chǎng)、俱樂部圍繞基地打造的商業(yè)綜合體都會(huì)成為商業(yè)品牌們突破賽事這一單一營銷場(chǎng)景，順利進(jìn)入生活場(chǎng)景的載體，在這一方面，電競(jìng)與商業(yè)品牌之間還有更多的合作可能性。
更重要的是，其實(shí)身在電競(jìng)中的大量商業(yè)品牌在線下場(chǎng)景中擁有自己的場(chǎng)景、網(wǎng)點(diǎn)，這些現(xiàn)成的資源其實(shí)不僅能為品牌方所用，同時(shí)如果能將這些傳統(tǒng)場(chǎng)景順利開發(fā)，對(duì)電競(jìng)行業(yè)在社會(huì)中的普及也大有裨益。
上述這些或開發(fā)較少、或仍未開發(fā)的商業(yè)營銷場(chǎng)景，其實(shí)都能夠讓電競(jìng)的商業(yè)化發(fā)展更進(jìn)一步，而如何開發(fā)這些資源，也許“特許經(jīng)營”模式會(huì)是答案。
特許經(jīng)營模式能否助力電競(jìng)商業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)“超進(jìn)化”？
在騰訊公布特許經(jīng)營合作計(jì)劃時(shí)，有一點(diǎn)是需要關(guān)注的：這一計(jì)劃涉及了廠商、涉及了品牌，但并未涉及任何具體賽事。而從騰訊電競(jìng)后續(xù)的解讀中我們也能夠發(fā)現(xiàn)，這個(gè)特許經(jīng)營合作計(jì)劃幾乎覆蓋了與電競(jìng)相關(guān)的所有場(chǎng)景，例如強(qiáng)相關(guān)的賽事、俱樂部、選手，衍生出的餐飲、酒店、商圈、樂園等。也就是說，特許經(jīng)營合作品牌面向的是騰訊電競(jìng)品牌下的資源池，而并非是池中的某一特定內(nèi)容。這能夠?yàn)槠放品綆矶啻蟮睦�，我們可以舉一些例子。
在之前的KPL好物節(jié)中，騰訊邀請(qǐng)到了“帶貨女王”薇婭與一票KPL明星選手為vivo、上汽大眾途鎧、清揚(yáng)、黑鯨等贊助商直播帶貨，不到兩個(gè)小時(shí)，活動(dòng)訂單量便達(dá)到了6萬單。據(jù)侯淼介紹，在KPL好物節(jié)中，清揚(yáng)4.5萬套的洗發(fā)水套裝售謦，途鎧的2888個(gè)訂單一秒成交，iQOO Neo3手機(jī)獲得百萬級(jí)銷售額，銷售額預(yù)估達(dá)到了3.7億。
再往遠(yuǎn)了說，去年S9中，頂級(jí)奢侈品LV趁勢(shì)與拳頭合作推出英雄聯(lián)盟聯(lián)名款服裝，全球發(fā)售一小時(shí)便被搶購一空。
不管是LV還是好物節(jié)，這只是賽事為品牌方們打開了某一端口的結(jié)果。
而隨著特許經(jīng)營合作計(jì)劃的推出，這些品牌方不僅能夠迎來更加多元、豐富的“帶貨”場(chǎng)景，同時(shí)在打破賽事傳播壁壘之后，更多的生活場(chǎng)景也將幫助品牌們?cè)陔姼?jìng)?cè)巳褐腥鞑プ陨淼钠放莆幕�，從而與電競(jìng)?cè)巳航⒏娱L遠(yuǎn)的關(guān)系。
而且隨著騰訊電競(jìng)為特許經(jīng)營合作品牌建立起資源池，商業(yè)品牌們便能夠在商業(yè)營銷過程中選擇資源對(duì)癥下藥，將跨界合作的性價(jià)比提到最高。
另外，參考一些賽事中面向俱樂部的特許經(jīng)營模式，我們還可以想象，這種商業(yè)品牌所持有的特許經(jīng)營席位是否也能夠如同俱樂部一般進(jìn)行交易？如果此模式與彼模式在這一方面存在共同之處，那么未來，隨著賽事價(jià)值的提升，這些商業(yè)品牌手中的特許經(jīng)營席位也極有可能隨著賽事而更值錢，對(duì)一些金主來說，這筆買賣似乎更賺，如果這一想象能夠成為現(xiàn)實(shí)，那么特許經(jīng)營模式恐怕會(huì)更加火爆。
對(duì)于電競(jìng)產(chǎn)業(yè)自身來說，極具價(jià)值的便是上文提到的品牌方自身的線下商業(yè)場(chǎng)所。由于這些商業(yè)品牌在生活場(chǎng)景當(dāng)中擁有著不小的辨識(shí)度，當(dāng)這些場(chǎng)景中開始出現(xiàn)電競(jìng)元素、電競(jìng)IP衍生產(chǎn)品，這些場(chǎng)所便能夠?yàn)殡姼?jìng)?cè)巳禾峁┯^賽之外的體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)電競(jìng)從賽事往生活方向發(fā)展。
另外，在特許經(jīng)營合作計(jì)劃充分打開電競(jìng)的商業(yè)發(fā)展空間之后，電競(jìng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起的助推作用也會(huì)更加明顯。就如騰訊影業(yè)商務(wù)發(fā)行總經(jīng)理騰訊互娛游戲電競(jìng)商業(yè)負(fù)責(zé)人譚靖穎所說：電競(jìng)產(chǎn)業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)，可以連接文化、體育、教育、地產(chǎn)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
從某種意義上看，特許經(jīng)營合作模式更像一個(gè)“轉(zhuǎn)接口”，大量的傳統(tǒng)品牌通過這個(gè)轉(zhuǎn)接口實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、打通了線上線下場(chǎng)景，而電競(jìng)產(chǎn)業(yè)也能夠通過這個(gè)轉(zhuǎn)接口去提升自己對(duì)各類傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)行業(yè)的覆蓋度與影響力。從這一角度去發(fā)揮想象，商業(yè)品牌+特許經(jīng)營模式很可能會(huì)大幅提升數(shù)字化經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的互通與交融，從而加快城市與國家的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型速率。
這樣看起來，這個(gè)被騰訊電競(jìng)找到的“新螃蟹”，有可能會(huì)出乎預(yù)料的好吃。
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