復(fù)盤6月電競營銷：FPX五年長約、iG淘寶帶貨，這許是重要的歷史月份
2020-07-03 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：顏悅眉 分類：英雄聯(lián)盟
4月，巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧對(duì)人民電競說：今年會(huì)有更多品牌涉足電競營銷。”
僅僅兩個(gè)月，這個(gè)判斷就有了苗頭：6月份，品牌紛紛選擇了電競作為和年輕人溝通的橋梁，電競營銷被認(rèn)為完成了對(duì)體育營銷的彎道超車。
“萬歷十五年實(shí)在是平淡的一年，但一些細(xì)枝末節(jié)的小事兒，成了日后歷史的重點(diǎn)。”或許，若干年后人們?cè)偈崂黼姼偁I銷的歷史，2020年也將被頻繁提及，而這個(gè)6月也許是電競重要的節(jié)點(diǎn)。
長期合作與奢侈品破圈
6月初，F(xiàn)unPlus Phoenix（以下簡稱FPX）電子競技俱樂部宣布魚酷將繼續(xù)成為FPX官方贊助商和全天候戰(zhàn)略合作伙伴，雙方合作周期長達(dá)五年。
魚酷CEO洪人剛對(duì)媒體表示，投資FPX不是短期投資，而是希望能夠借此來實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。雖說雙方合作通稿中提及的“這是業(yè)內(nèi)俱樂部與品牌方首次締結(jié)長達(dá)五年的超級(jí)合約”無從考證，但五年的合作這一不爭的事實(shí)，還是讓人看到了魚酷作為餐飲品牌布局電競營銷的決心，也讓人感受到電競營銷領(lǐng)域發(fā)生的變化——從追求單次的、短期的營銷效果，轉(zhuǎn)為追求長期和電競發(fā)生關(guān)聯(lián)進(jìn)而樹立和提升品牌在年輕人心中的形象
除了在時(shí)間這個(gè)維度上獲得長期合同，電競合作對(duì)象的“咖位”也在提高，6月底，《英雄聯(lián)盟》FNC俱樂部和GUCCI推出合作腕表，售價(jià)12600元。當(dāng)然，奢侈品的企業(yè)不一定就比快消品企業(yè)更有實(shí)力，但在單次消費(fèi)中購買古馳的人的消費(fèi)能力大概率比購買老干媽的人強(qiáng)。
電競營銷，從一開始沒有贊助商，到網(wǎng)吧、3C產(chǎn)品贊助，再到如今衣食住行、吃喝玩樂相關(guān)的品牌甚至奢侈品紛紛加碼，這種變化既說明了電競受眾人口的增加，也借助一次次的營銷活動(dòng)，讓電競文化從小眾走向主流。
“游戲的周期是電競營銷新入行的從業(yè)者挺擔(dān)心的一個(gè)問題，畢竟我們打游戲新鮮感很快就會(huì)過去。不過我們發(fā)現(xiàn)，電競和游戲并不能畫等號(hào)，電競是體育項(xiàng)目也是文化，足籃排并沒有因?yàn)闀r(shí)代的變更消失，我想英雄聯(lián)盟、王者榮耀也會(huì)一樣。”此前專注于體育營銷的某家公司，今年6月下旬第一次嘗試了電競營銷。該公司體育項(xiàng)目組的負(fù)責(zé)人Leo表示，這次他們只是試試看。“不過從營銷效果和客戶的滿意度看，我們未來應(yīng)該會(huì)多嘗試一下電競營銷。”
給了他們信心的不僅是某一次營銷活動(dòng)取得的成功，還有國內(nèi)電競聯(lián)賽生態(tài)的打造。Leo頗有信心地說：“現(xiàn)在國內(nèi)的電競聯(lián)賽，尤其是LPL、KPL這樣的成熟的聯(lián)賽，給了我們進(jìn)軍電競并長期發(fā)展的信心以及動(dòng)力。”
乘風(fēng)破浪的基礎(chǔ)
營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。不管哪種營銷方式，都是以“讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品”為商業(yè)目的，電競營銷也不例外。
企業(yè)加碼電競營銷的根本原因，是這種營銷方式能夠讓他們獲利。
6月28日，在百事飲品旗艦店，美年達(dá)邀請(qǐng)到了iG電競俱樂部，這場在淘寶直播上呈現(xiàn)的電商秀，開場不久就吸引了200萬名線上觀眾，他們中的大部分，都是iG的粉絲。除了借助電競直接接觸到年輕群體，美年達(dá)的營銷活動(dòng)也讓年輕人在直播帶貨氛圍下“剁手”。
“營銷就是為了能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的提升和完成銷售業(yè)績，按照我們做體育營銷的經(jīng)驗(yàn)看，球迷群體在消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮諸如‘吉列剃須刀是費(fèi)德勒代言的’之類的因素，這或許也是為什么騰訊體育在比賽直播開始前的廣告位能從一開始的60秒賣到90秒的原因。”Leo說，“在哪個(gè)領(lǐng)域做營銷，都得追求品效合一。體育已經(jīng)做到的東西，電競或許也能做到。”
品牌的提升無需贅述，贊助商的真金白銀大多會(huì)換來粉絲的好感。與此同時(shí)，中國的電競年輕粉絲群體，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“營銷效果”用人民幣投票——企業(yè)賺到的錢，也成了促進(jìn)企業(yè)繼續(xù)給電競營銷投入預(yù)算的催化劑。
根據(jù)尼爾森電競粉絲觀察報(bào)告，在不同國家的粉絲群體調(diào)查結(jié)果中，70%以上《英雄聯(lián)盟》電子競技用戶為男性，并且半數(shù)以上的粉絲年齡區(qū)間集中在18歲-34歲。
值得一提的是，在中國有44%的《英雄聯(lián)盟》電競粉絲集中在25-34歲，在所有被調(diào)研的國家中，中國電競玩家年輕化比例最高。同時(shí)，中國《英雄聯(lián)盟》電競的女性玩家比例達(dá)30%，女性玩家的比例同樣在被調(diào)查的國家中占比最高。
“女性”“年輕群體”，是“消費(fèi)力”的代名詞。
“電競×泛娛樂”的正向循環(huán)
隨著涉足電競營銷的企業(yè)越來越多，電競營銷的“新套路”也層出不窮。其中被最多提及的熱詞之一，是“泛娛樂化”。在嚴(yán)肅且熱血的賽場上，很多內(nèi)容無法自然呈現(xiàn)，這就需要場外的泛娛樂化場景來實(shí)現(xiàn)。
在“泛娛樂化”方面，體育依然是電競的前輩，體育網(wǎng)綜和體育電影，時(shí)尚品牌和體育俱樂部、體育明星的聯(lián)動(dòng)，都讓體育明星和普通人的距離被拉近，體育相關(guān)娛樂產(chǎn)品背后的品牌、贊助商也得以賺得盆滿缽滿。
但電競卻是更強(qiáng)勁的后浪。與傳統(tǒng)體育相比，電競受眾更加年輕，載體更加多元，曝光的方式更接地氣，曝光頻次也能夠更高�；蛟S正是這些原因，讓進(jìn)行電競營銷的品牌收獲了粉絲更高的好感。同樣是尼爾森的報(bào)告顯示，圍繞Cloud9和PUMA合作伙伴關(guān)系聲明的社交媒體上，73%的用戶產(chǎn)生了積極的情感聯(lián)系，比傳統(tǒng)體育行業(yè)類似營銷活動(dòng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10%正面粉絲情緒）高出700%以上。
今年6月，除了Gucci和FNC達(dá)成合作，GEN.G和PUMA，德語國家地區(qū)聯(lián)賽Prime League和Levi’s也牽手成功。時(shí)尚品牌頻繁和電競聯(lián)動(dòng)，在一定程度上和電競的泛娛樂化正相輔相成，互相促進(jìn)。
另外，西安曲江WE電子競技俱樂部與國際著名時(shí)尚雜志品牌費(fèi)加羅也于今年6月達(dá)成合作。在眾多時(shí)尚品牌和娛樂元素跨界之后顯得順其自然。WE是國內(nèi)老牌電競俱樂部，粉絲基礎(chǔ)眾多，而創(chuàng)辦于1980年的費(fèi)加羅，也在進(jìn)入中國后扮演起了時(shí)尚引領(lǐng)者的角色。這次電競和時(shí)尚圈的合作，或許也為之后電競的泛娛樂化營銷打開了一扇通往新世界的大門。
一方面，時(shí)尚品牌及其代言人自帶的明星光環(huán)會(huì)為電競注入娛樂元素，另一方面，電競本身就頗受年輕人喜愛，為時(shí)尚品牌的宣傳和營銷提供了精準(zhǔn)人群，也會(huì)吸引更多品牌前來試水，進(jìn)而形成一個(gè)“電競×泛娛樂”的正向循環(huán)。
回顧過去的一個(gè)月，電競營銷實(shí)現(xiàn)了屬于它的“乘風(fēng)破浪”。而根據(jù)電競的受眾人口結(jié)構(gòu)看，“后浪”們還將推著電競營銷遠(yuǎn)航很久。
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