IP聯(lián)名合作不僅在時(shí)尚潮流界受追捧多年，近兩年更是已經(jīng)“出圈”到了各種品牌與行業(yè)，對于酷愛聯(lián)名產(chǎn)品的年輕人來說，唯有獨(dú)一無二的聯(lián)名款，才能掀起他們心中的波瀾。
最近，王者榮耀聯(lián)名高定婚紗品牌WECOUTURE推出“花開”系列婚紗。四款婚紗設(shè)計(jì)靈感分別來自瑤、貂蟬、小喬和昭君四位女英雄，設(shè)計(jì)師將英雄元素與婚紗工藝結(jié)合，用婚紗藝術(shù)詮釋緣起峽谷的夢幻甜蜜。聯(lián)名婚紗一經(jīng)發(fā)布，馬上引發(fā)不少網(wǎng)友圍觀，直呼太好看!
這并非王者榮耀第一次因IP聯(lián)名引發(fā)熱議。如果我們時(shí)間線拉得足夠長，在過去的一年，王者榮耀堪稱“IP授權(quán)達(dá)人”，不僅數(shù)量眾多，而且領(lǐng)域廣泛。
007好奇的是，如此眾多的IP授權(quán)聯(lián)名，為何王者榮耀每次都能俘獲用戶的喜愛與品牌的認(rèn)可?
一、IP價(jià)值不斷釋放 從商業(yè)到文化的“雙重奏”
不可否認(rèn)，IP本身就是一個(gè)“生命體”，IP開發(fā)不僅是一個(gè)不斷發(fā)掘和增加其價(jià)值的過程，更是不斷注入多維生命力的過程。放到王者IP本身的價(jià)值來看，不僅在于其是一款擁有海量用戶的國民游戲，更因?yàn)槠渫ㄟ^IP授權(quán)連接不同業(yè)態(tài)，持續(xù)為商業(yè)、文化帶來了廣闊的價(jià)值延展。
1、以海量用戶為支點(diǎn)，打造王者IP商業(yè)化實(shí)現(xiàn)路徑
先說商業(yè)價(jià)值。對于當(dāng)下許多品牌而言，存量時(shí)代，消費(fèi)者注意力被逐漸稀釋，營銷越來越難。而王者榮耀作為中國數(shù)字文化IP的代表，其“流量池”里藏著粉絲經(jīng)濟(jì)的威力，很誘人。品牌與王者榮耀I(xiàn)P進(jìn)行授權(quán)合作，能借助IP本身的流量，滲透不同圈層的用戶。
由此帶來的是最直接的商業(yè)價(jià)值：今年8月，王者榮耀在與雀巢咖啡罐裝系列的合作中，帶有王者英雄形象的外宣物料掃碼活動(dòng)參與率對比2020年同期超230%。
類似的還有王者和海馬體的婚紗拍攝合作，也以創(chuàng)記錄的速度完成了IP合作拍攝產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，且新客占比在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)走高。這些案例說明，王者IP的數(shù)據(jù)拉動(dòng)作用并非曇花一現(xiàn)，而是能保持十足的后勁。
也許有人還記得，今年10月王者榮耀與白家阿寬的聯(lián)名合作在社交媒體上掀起了一股高潮，其持續(xù)曝光量達(dá)8.2億。流量自然轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗儸F(xiàn)能力，隨后王者榮耀與白家阿寬的聯(lián)名紅油面皮在雙十一期間榮登天貓方便面2小時(shí)銷售排行榜第一名。
王者榮耀與九陽的聯(lián)名合作同樣商業(yè)轉(zhuǎn)化效果驚人：保溫杯深受零售系統(tǒng)推崇，首發(fā)3日內(nèi)被預(yù)定一空，是其他保溫杯的2倍速度，也是全品線里首發(fā)預(yù)定最快記錄。
這幾個(gè)案例的共同點(diǎn)在于——王者榮耀所積累的龐大用戶流量與內(nèi)容沉淀，既是王者自身IP影響力外溢的強(qiáng)大抓手，也成為了不同行業(yè)尋求增長時(shí)打開商業(yè)空間的突破口。不僅如此，據(jù)007了解到，僅在今年以來王者IP授權(quán)案例就覆蓋了模型玩具、電子產(chǎn)品、時(shí)尚服飾、美妝日化、家居日用、快消食品和空間文創(chuàng)七大品類，憑借自身用戶體量優(yōu)勢，為各品牌用戶群體注入新鮮血液。
2、從傳統(tǒng)文化中來，到年輕人中去，王者IP煥活傳統(tǒng)文化
王者IP的商業(yè)價(jià)值有目共睹，我們再來看它的文化價(jià)值。王者榮耀本身就是一款深深扎根于中國傳統(tǒng)文化的數(shù)字產(chǎn)品，它不斷從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取靈感，為游戲內(nèi)容灌注文化藝術(shù)元素，這種文化屬性，賦予了王者IP授權(quán)合作更具內(nèi)涵的切入點(diǎn)，也拉動(dòng)著各個(gè)領(lǐng)域共同建設(shè)IP+傳統(tǒng)文化的新生態(tài)。
例如王者榮耀攜手漢服品牌十三余帶來“游龍清影”“金色仲夏夜”“乞巧織情”三款皮膚的主題華服，讓傳統(tǒng)漢服文化與游戲美學(xué)碰撞出火花;與敦煌研究院攜手推出遇見胡旋貂蟬手賬禮盒，將敦煌壁畫里的文化瑰寶帶給更多年輕用戶;攜手五芳齋，推出五芳榮耀月餅禮盒，將傳統(tǒng)節(jié)日文化賦予現(xiàn)代審美的表達(dá)和注入年輕的新力量。
可以看到的是，借助IP授權(quán)，王者榮耀讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成了今天跨界營銷的“香餑餑”。誰能更好地理解傳統(tǒng)文化的魅力，誰就能在激烈的營銷競爭中領(lǐng)先一步。王者榮耀這種極具前瞻性的營銷視野，一次次為跨界創(chuàng)新打開“新大門”。
二、從潮流文化到大眾情感 在IP里不斷制造與用戶的雙向奔赴
有人說IP的本質(zhì)不是單純的某個(gè)故事、人物，而是一群人的情感共識。我十分認(rèn)同這一觀點(diǎn)，這也是正是王者榮耀I(xiàn)P為何在商業(yè)和文化上產(chǎn)生如此大影響力的根本原因——不斷制造屬于年輕人的潮流文化，以及不斷鏈接大眾的情感。
1、通過IP聯(lián)名，與品牌、用戶共創(chuàng)潮流文化
長久以來王者IP從博大精深的中華傳統(tǒng)文化里汲取養(yǎng)分，經(jīng)過傳承與再創(chuàng)造向外輸出年輕人感興趣的潮流文化。在007看來，這個(gè)再創(chuàng)造的方式之一便是IP授權(quán)合作。也就是說，王者榮耀與品牌聯(lián)名合作的過程，其實(shí)也是它與品牌、年輕用戶共創(chuàng)潮流文化的過程。
年輕人的日常話題里，“美妝”與“游戲”都是常見關(guān)鍵詞，于是大家看到王者榮耀與完美日記攜手，以“峽谷四美”貂蟬、楊玉環(huán)、西施、王昭君的妝容色彩為靈感，推出四位英雄主題的魅力“妝”備。用戶使用后大量的分享、安利，在美妝界掀起一股“游戲配色風(fēng)”。這不僅是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，也是在創(chuàng)造屬于當(dāng)下年輕人的美妝潮流文化。
2、滲透多元生活場景，用情感連接用戶橋梁
如果用一個(gè)詞來概括IP聯(lián)名受歡迎的直接原因，那便是“愛屋及烏”。成功的聯(lián)名背后，是IP與用戶之間搭建起的牢固的情感價(jià)值認(rèn)同。過去的六年間，王者榮耀通過在游戲內(nèi)、外始終如一的陪伴，與用戶建立了深厚的情誼。起初這四個(gè)字只意味著一款手游，當(dāng)身邊的朋友都開始玩王者，它又成了一款社交必備的工具，而當(dāng)更多的人參與到王者有關(guān)的話題里，便形成了一種名為王者榮耀的潮流。
王者IP與貓王音響聯(lián)名，推出魯班七號聯(lián)名潮玩音箱，Q萌時(shí)尚，個(gè)性彰顯;與黃油貓聯(lián)名，推出小喬繽紛脆皮雪糕小風(fēng)扇，俏皮可愛，便攜實(shí)用;與周生生攜手，推出峽谷四美聯(lián)名手鏈，做工精致，少女心滿滿;與麥斯威爾攜手推出“敦煌千年之美”新年定制咖啡，讓用戶在提神醒腦的同時(shí)還能感受到一份來自敦煌的好運(yùn)寓意。王者榮耀通過這些聯(lián)名產(chǎn)品，在娛樂休閑、工作學(xué)習(xí)等各種生活場景中，為用戶帶來切身實(shí)際的觸碰和情感上的共鳴。
對用戶而言，如今的王者IP可以是萌動(dòng)的、優(yōu)雅的、炫酷的，可以是溫暖的、清涼的、滋潤的，甚至可以是美味的、動(dòng)聽的，能帶來好運(yùn)的……
當(dāng)人們聊起王者榮耀，感受到的不單是峽谷對局的興奮與熱血，也可能是藏在五芳齋粽子里的清香宜人，或是蕉內(nèi)斗篷披在身上帶來的舒適體感，又或是西西弗書店聯(lián)名款長安八音盒里悅耳的律動(dòng)。通過IP授權(quán)，王者榮耀總能在用戶多元的生活切面中引起情感共鳴，這樣的合作想必也給業(yè)界帶來更多的思考和借鑒。
三、始于游戲，不止于游戲 不斷拓展的IP生態(tài)邊界與價(jià)值
不可否認(rèn)的是，王者榮耀的熱度和人群覆蓋已足夠載入行業(yè)歷史。而在量變逐漸形成質(zhì)變的過程中，王者榮耀通過多樣化的IP授權(quán)，將游戲產(chǎn)品的價(jià)值在游戲玩家之外，延伸到不同業(yè)態(tài)，延展出更加完善、覆蓋內(nèi)容更廣的IP生態(tài)。
1、擴(kuò)展IP聯(lián)名新思路，實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值反哺
對合作品牌來說，王者IP帶來的不僅是市場銷量的轉(zhuǎn)化，其更大的意義在于使得合作雙方突破原本的邊框，開始思考更多聯(lián)名合作的可能性。
例如，王者榮耀首個(gè)IP授權(quán)劇本游戲《不夜長安·機(jī)關(guān)詭》的落地，讓國內(nèi)劇本游戲在常見題材之外，又新增了游戲IP劇情的分類。為了給用戶帶來更強(qiáng)烈的代入感，劇本游戲在角色安排、道具場景等各方面都力求還原游戲特色。另一方面，作為競技類手游的王者榮耀也是首次通過劇本游戲的形式，讓用戶在線下沉浸式體驗(yàn)主線劇情。相比線上的CG動(dòng)畫，游戲內(nèi)的玩法結(jié)合，用戶親自扮演劇中角色又會對王者長安的故事產(chǎn)生更深度的理解。
對于王者IP與劇本游戲品牌而言，此次合作不僅給雙方都帶來了營銷新思路，更是以良好口碑獲得價(jià)值反哺。
2、授權(quán)領(lǐng)域廣泛延展 王者IP生態(tài)塑行業(yè)典范
以上眾多成功案例讓我們看到王者榮耀I(xiàn)P授權(quán)領(lǐng)域之廣泛。作為一款游戲IP，除自身產(chǎn)品外，通過聯(lián)名合作的方式，“王者榮耀”還可以被更多元的載體所承載。從線上走到線下，從虛擬走到現(xiàn)實(shí)，通過授權(quán)雙方的持續(xù)探索，使其IP生態(tài)邊界不斷延展。
2021年王者共創(chuàng)之夜，隨著電影、番劇、音樂劇等新IP內(nèi)容的加入，也為王者IP生態(tài)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。007認(rèn)為，在IP授權(quán)合作這條路上，王者榮耀的打法已成為新的行業(yè)范式。
回到開始的問題，為何王者IP會受到如此眾多用戶和品牌認(rèn)可?007想用一句話概括就是以開放的心態(tài)與用戶、品牌“玩在一起”，為對方提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)。
王者IP的想象力催生了豐富多彩的IP聯(lián)名合作案例，也為整個(gè)營銷領(lǐng)域提供了值得借鑒的IP授權(quán)打法參考。期待走在行業(yè)前端的王者IP繼續(xù)探索聯(lián)名合作的更多可能，玩出更多新花樣。
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