KPL家族攜手出擊，開啟電競生態(tài)營銷
2018-04-09 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：顏悅眉 分類：電競新聞
合力市場全面“致競新生代”
KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽接連開啟話題風(fēng)暴，加速引領(lǐng)電競職業(yè)化市場化布局。繼3月21日的春季賽發(fā)布會宣布三大職業(yè)化革新性戰(zhàn)略后，KPL于3月28日、29日、4月3日開展了三場生態(tài)資源營銷推介會，在半個月內(nèi)旋風(fēng)般地席卷了北京、上海、廣州三地。這次推介會集結(jié)了2018年KPL的12家俱樂部以及5大版權(quán)平臺，可謂業(yè)界首次“家族式同臺”，也著實看到了KPL聯(lián)盟體系內(nèi)的和諧共生。
2017年KPL一路高歌，觀賽用戶破億、播放量突破百億，成立不到兩年時間，創(chuàng)下了中國職業(yè)電競發(fā)展的多項紀(jì)錄，其中包括刷新招商贊助的單體合作量級，直逼國內(nèi)最頂級的傳統(tǒng)體育聯(lián)賽。而2018年開春，KPL就提前宣布M(麥當(dāng)勞)V(vivo)P(浦發(fā)銀行信用卡)年度合作矩陣形成，與三大行業(yè)的頂級品牌成為“電競合伙人”。
如此勢頭下，KPL突襲三地營銷市場，吸引超過70家行業(yè)客戶與代理關(guān)注，其主要目的不僅是在各行業(yè)市場深度推廣KPL品牌，據(jù)悉更是為了給俱樂部和版權(quán)平臺等生態(tài)合作伙伴搭臺唱戲，通過創(chuàng)新和資源整合為生態(tài)合作伙伴商業(yè)導(dǎo)流，打開市場電競合作的新模式。推介會上KPL官方聯(lián)盟提出并解讀了一些新的行業(yè)洞察、版權(quán)平臺各具特色“花樣觸電”，而俱樂部更是首次分享了很多粉絲運營的故事以及透析各自的電競資產(chǎn)鏈。
KPL官方解讀“競爭力”，生態(tài)合作不僅是粉絲經(jīng)濟(jì)與熱點營銷
電競作為當(dāng)紅的年輕態(tài)新競技領(lǐng)域，近年來受到了廣泛的市場關(guān)注，國際品牌紛紛入局搶占黃金一代的先機(jī)，但有更多行業(yè)對電競以及電競價值還是一團(tuán)迷霧。此次推介會上，KPL先是從整體規(guī)模、成長速度與趨勢上論證了電競作為新生代熱愛的新競技并不“小眾“，在國內(nèi)已經(jīng)具有了超過傳統(tǒng)職業(yè)聯(lián)賽(中超、CBA等)的受眾規(guī)模。和傳統(tǒng)體育不一樣，電競受眾更多停留在線上的屬性一直受到“流失”、“消退”等質(zhì)疑，對此KPL分享了從常規(guī)賽線下觀眾大規(guī)模增長的案例，提出了電競用戶逐步從線上走到線下，未來還會扎根壯大與地域化城市，形成穩(wěn)定的“粉絲社群”，很大幾率會發(fā)展成和電影一樣年輕人喜愛的日常娛樂消費項。而已經(jīng)有很多品牌瞄準(zhǔn)電競具有很強的粉絲效應(yīng)，且粉絲都是高消費欲人群，KPL在這基礎(chǔ)上表示以粉絲經(jīng)濟(jì)和熱點營銷去看待電競價值其實還不夠。從分享的用戶內(nèi)容消費屬性看來，KPL用戶對于賽訊日常關(guān)注以及競猜的參與度極高，已經(jīng)具備了傳統(tǒng)職業(yè)體育中更加生活化的“泛球迷形態(tài)”， 也意味著，品牌不能停留在“大流量曝光”和“明星綜藝娛樂式營銷”，更應(yīng)該從“內(nèi)容”、“精神”、“明星”等更多的維度去激活龐大的電競新生代。
版權(quán)平臺花式“致競新生代”,差異化內(nèi)容與直播互動是關(guān)鍵
2018年起KPL減少了直播平臺的分發(fā)，通過評估篩選鎖定了斗魚直播、虎牙直播和企鵝電競?cè)抑攸c合作，但同時又?jǐn)U大了布局，包括騰訊體育、聯(lián)合VSPN拓展電視大屏，以及線下觀賽館授權(quán)等，從用戶維度和場景上進(jìn)行了更寬更深的覆蓋。此次推介會，五大平臺悉數(shù)出席，輪番呈現(xiàn)了各自平臺的用戶特征，以及一些電競用戶的行為洞察和更多的營銷資源策略。其中斗魚、虎牙和企鵝三大直播平臺充分展示了用戶的“直播互動屬性”，品牌可以通過包括彈幕互動、打賞道具、主播場景互動等進(jìn)行定制化的內(nèi)容植入，除了能夠更加生動全面的展示產(chǎn)品，還能跟著賽事進(jìn)程做更多焦點的產(chǎn)出;而騰訊體育出動NBA級別的超大演播間，創(chuàng)新的AR觀賽，除了能給用戶創(chuàng)新的二路流體驗，還能幫助品牌做更多創(chuàng)新形態(tài)的廣告呈現(xiàn)，同時結(jié)合傳統(tǒng)體育的采編經(jīng)驗和強大的內(nèi)容輸出團(tuán)隊，能為客戶做更多精彩內(nèi)容的量身定制和高流量產(chǎn)出;最后VSPN為大家打開KPL的“新視界”，幫助品牌追蹤用戶到家庭客廳以及更多戶外大屏的場景，且VSPN利用其特有的線下場館資源和專業(yè)的賽事運營能力，將為合作伙伴玩轉(zhuǎn)電競O2O營銷。
俱樂部首次披露幕后合作故事，十八般武藝展示產(chǎn)業(yè)鏈資源
對比版權(quán)平臺能夠給客戶產(chǎn)出差異化的內(nèi)容體驗，并且實現(xiàn)更多的直播互動，俱樂部與選手是整個KPL內(nèi)容的主角，是粉絲情感凝聚的焦點。俱樂部是傳遞品牌激情、豐富競技精神與塑造頂級水平印象的利器。且當(dāng)紅選手在電競受眾在有著不亞于熱門明星的號召力，俱樂部合作還能夠培育粉絲產(chǎn)品選擇上的情感忠誠度。因此，品牌在考慮賽事合作的曝光與IP稀缺資源，二路流的差異化與創(chuàng)新廣告以外，也在關(guān)注著俱樂部的合作形式和方向。但此次推介會上，KPL俱樂部不僅是給大家講情懷與故事，而是360°展示了俱樂部背后可以聯(lián)動的資產(chǎn)，其不同緯度的滲透和跨界玩法，給品牌及代理們帶來了很多整合的想象空間。其中包括高校電競俱樂部的合作與滲透，不僅可以進(jìn)校園做年輕人喜歡的項目推廣，還能從甄選和培育職業(yè)選手上進(jìn)行深度的合作參與;還有很多俱樂部資方具備的商業(yè)地產(chǎn)資源，不僅給客戶帶來整合戶外廣告的一站式服務(wù)，還能打通一些電競主題館、手游吧，全面覆蓋垂直受眾;而俱樂部強大的內(nèi)容輸出和明星選手的跨界媒體合作，能為品牌帶來“明星x內(nèi)容x渠道”的創(chuàng)新合作形態(tài)。
縱觀此次推介會，KPL對于商業(yè)市場拓展的步伐似乎才開始，會上官方還宣布接下來將推行“認(rèn)證代理體系”，目標(biāo)是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)代理伙伴培育中國電競營銷的精英團(tuán)隊，且互相“借利”把KPL的商業(yè)資源與價值滲透在全行業(yè)的品牌市場中。相信這樣的戰(zhàn)略部署和運營能力，且背靠騰訊強大的平臺資源實力，不久將來KPL將重新定義中國職業(yè)電競聯(lián)賽的商業(yè)價值高度。
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