電競(jìng)俱樂部，有必要統(tǒng)一品牌嗎？
2020-10-28 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：可可 分類：電競(jìng)新聞
因?yàn)閹缀跛械?a href=http://www.cmegz.com/ target=_blank class=infotextkey>電競(jìng)俱樂部，都選擇統(tǒng)一品牌名稱。你會(huì)發(fā)現(xiàn)RNG、LGD、EDG等熟悉的隊(duì)名，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在英雄聯(lián)盟、王者榮耀、穿越火線、和平精英等多個(gè)國(guó)內(nèi)主流電競(jìng)項(xiàng)目的賽場(chǎng)上；而在國(guó)外，F(xiàn)natic、OG、G2等知名電競(jìng)品牌，同樣也代表著DOTA、英雄聯(lián)盟、CSGO等多支戰(zhàn)隊(duì)。
具體名稱或許會(huì)有微小差別，例如國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電競(jìng)隊(duì)伍會(huì)習(xí)慣在隊(duì)名末尾加一個(gè)“M”，或者某個(gè)項(xiàng)目需要考慮加入資方的品牌。但整體來說，多數(shù)電競(jìng)俱樂部的不同，隊(duì)名統(tǒng)一性還是非常高的。
我也一直認(rèn)為，這么做是理所當(dāng)然的。
直到最近偶然和一位從業(yè)8~9年的電競(jìng)經(jīng)理人阿簾聊天，了解到他管轄下的俱樂部，不同項(xiàng)目分部采取了不同的品牌名稱，并且相互之間大相徑庭——你在英雄聯(lián)盟賽場(chǎng)上看到這支隊(duì)伍時(shí)，絕不會(huì)與另一支在CSGO賽場(chǎng)上的隊(duì)伍相關(guān)聯(lián)，即使他們確實(shí)隸屬同門。
在他的觀點(diǎn)里，雖然統(tǒng)一品牌能讓許多粉絲和合作方快速認(rèn)識(shí)到，“噢，這是屬于XX俱樂部的隊(duì)伍”，但整體來說并不是個(gè)好主意。有兩件事讓他決定后來采取了品牌切割的策略：
首先，他們俱樂部知名度最高的是英雄聯(lián)盟項(xiàng)目。但因?yàn)樗许?xiàng)目隊(duì)名是統(tǒng)一的，以致于一場(chǎng)令人難以接受的慘敗，居然讓粉絲將憤怒的情緒發(fā)泄到了俱樂部包括王者榮耀、穿越火線、和平精英在內(nèi)的所有隊(duì)伍身上，攻占了各個(gè)分部的微博和相關(guān)社區(qū)，引發(fā)不小的混亂。
第二，俱樂部旗下穿越火線戰(zhàn)隊(duì)自認(rèn)實(shí)力和影響力都不錯(cuò)，但在洽談商務(wù)合作時(shí)，對(duì)方極限壓價(jià)，認(rèn)為隊(duì)伍受益品牌本身的溢價(jià)過高（主要是英雄聯(lián)盟隊(duì)伍的品牌價(jià)值高），實(shí)際并沒有達(dá)到那個(gè)程度。雙方誰(shuí)也沒能說服誰(shuí)，最終不歡而散。
“其實(shí)這兩件事指向的都是同一個(gè)問題：同一俱樂部統(tǒng)一隊(duì)名，是業(yè)內(nèi)默認(rèn)做法。但好像沒人深入思考過，為什么要這么做。”阿簾現(xiàn)在認(rèn)為術(shù)業(yè)有專攻，不同領(lǐng)域的隊(duì)伍應(yīng)該有不同的品牌和隊(duì)名，其實(shí)在各個(gè)層面都能更加平滑。“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。”
阿簾的思考結(jié)論，其實(shí)是廣告營(yíng)銷界非常經(jīng)典的“定位理論”，即在信息爆炸的當(dāng)下，一個(gè)品牌要獲得成功的關(guān)鍵，就是占據(jù)用戶心智，將自身與某個(gè)品類搶先進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
例如全球知名的寶潔公司，一提他們的產(chǎn)品海飛絲，大家就知道是“去屑”，一提飄柔則是“柔順”品類；國(guó)內(nèi)的企業(yè)阿里巴巴旗下，天貓、淘寶、閑魚、高德等APPs，也分別對(duì)應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)或電商不同的細(xì)分領(lǐng)域。
這樣做的好處是遵從自然規(guī)律，在某個(gè)具體領(lǐng)域內(nèi)用戶的心智容量是有限的，一旦某個(gè)品牌在其中占據(jù)定位，即便后來者實(shí)力不俗，也很難再輕易改變。
以“定位”概念來看，針對(duì)不同電競(jìng)項(xiàng)目采取不同命名的方式，確實(shí)更為合理一些。因?yàn)椴煌姼?jìng)項(xiàng)目和戰(zhàn)隊(duì)，都擁有各自穩(wěn)定卻可能完全不同屬性的粉絲群體。阿簾也提到，很少聽說不同項(xiàng)目的粉絲，能夠通過統(tǒng)一品牌進(jìn)行整合。
也就是說，一旦品牌在某個(gè)項(xiàng)目占據(jù)用戶心智，雖然取得了階段性的勝利，但對(duì)于他們開拓新領(lǐng)域來說，卻不一定是好事——“皇家馬德里”這個(gè)隊(duì)名一出現(xiàn)在媒體上，就已經(jīng)默認(rèn)是足球豪門了，根本不會(huì)有人想到、可能也不接受這個(gè)名字會(huì)用在籃球隊(duì)上。
不久前，全球第一家公開上市的電競(jìng)俱樂部Astralis就遭遇了這樣一場(chǎng)不大不小的風(fēng)波。
此前，他們旗下?lián)碛蠥stralis（CSGO）、Origen（英雄聯(lián)盟）、Future FC（FIFA）等電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，但如今卻宣布所有分部名稱整合為Astralis。“Astralis將成為歐洲最大的電競(jìng)品牌之一，并以此標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)展。”
很顯然，不少Astralis的CSGO忠實(shí)粉絲對(duì)此并不買賬，在社交媒體“吐槽”：Astralis是一支CSGO戰(zhàn)隊(duì)，不是什么英雄聯(lián)盟或者別的什么戰(zhàn)隊(duì)。
國(guó)內(nèi)其實(shí)也發(fā)生過類似的事情。以王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)著稱的eStar曾因故與整個(gè)英雄聯(lián)盟粉絲圈產(chǎn)生摩擦，以致于當(dāng)他們eStar之名成立英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)時(shí)，一度成為整個(gè)聯(lián)盟粉絲群起而攻之的對(duì)象——直到現(xiàn)在，即便輿論環(huán)境不再像之前那般苛刻，eStar最強(qiáng)的品牌標(biāo)簽還是王者榮耀，許多觀眾看到同樣隊(duì)名的英雄聯(lián)盟隊(duì)伍，仍會(huì)下意識(shí)地感到疑惑。
即便是一家電競(jìng)俱樂部擁有多支隊(duì)伍，但其中一定會(huì)有最為主打的項(xiàng)目，形成整個(gè)俱樂部的品牌形象，其他項(xiàng)目很難在同一個(gè)標(biāo)簽下占據(jù)用戶心智——看到RNG的第一反應(yīng)，只可能是英雄聯(lián)盟；就像你看到eStar，大概率會(huì)將他關(guān)聯(lián)到王者榮耀一樣。
當(dāng)然，阿簾的思考很有價(jià)值，但并不意味著品牌統(tǒng)一的做法就一定是錯(cuò)誤的。
首先品牌統(tǒng)一的好處，當(dāng)然就是維護(hù)和獲客成本的大幅降低。與阿里齊名的騰訊，就是品牌統(tǒng)一的愛好者，旗下所有產(chǎn)品的名稱，幾乎都是“騰訊XX”、“QQXX”或“微信XX”。每當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，流量及客戶的遷移成本都非常低，剩下的就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，盡可能留住用戶。
這樣的原理應(yīng)該也能應(yīng)用于電競(jìng)，只不過相比較互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的無縫銜接，電競(jìng)俱樂部不同項(xiàng)目的橋接并沒有那么直觀而已，需要付出更多額外的精力運(yùn)營(yíng)。
另一方面，電競(jìng)相比其他行業(yè)，尤其是反復(fù)類比的傳統(tǒng)體育，也確實(shí)有其特殊的內(nèi)在規(guī)律——項(xiàng)目生命周期存在巨大的不確定性。
足球運(yùn)動(dòng)100年后仍會(huì)存在，皇馬巴薩這樣的俱樂部也可以是百年豪門，在品牌規(guī)劃和建設(shè)上自然可以無上限地進(jìn)行投入。
而立足于科技載體的電競(jìng)，卻無法保證某個(gè)項(xiàng)目的永續(xù)——長(zhǎng)久的如英雄聯(lián)盟，已經(jīng)存在十年之久；短暫的例如去年大火的自走棋，時(shí)隔一年就已經(jīng)大不如前。這也意味著，如果采用多品牌的策略，為每個(gè)項(xiàng)目都分配一個(gè)特定子品牌，一旦某個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目結(jié)束生命周期，整個(gè)品牌資產(chǎn)可能也將隨之壽終正寢。
這時(shí)，如果能有另一個(gè)甚至多個(gè)相同品牌的隊(duì)伍留存，那就能繼承所有相應(yīng)隱形資產(chǎn)。雖然短時(shí)間內(nèi)將面臨陣痛，但也為后續(xù)的重新崛起留下了火種。
如果關(guān)注電競(jìng)足夠久，其實(shí)就能經(jīng)歷WE、LGD、iG等老牌電競(jìng)俱樂部主打項(xiàng)目的品牌傳承；而產(chǎn)業(yè)歷史更為悠久的韓國(guó)，你可以發(fā)現(xiàn)KT、SKT1等明星戰(zhàn)隊(duì)，其品牌依托的主流項(xiàng)目，甚至已更迭數(shù)代。
這樣看來，無論是品牌統(tǒng)一，還是多品牌并行的策略，對(duì)于電競(jìng)俱樂部來說都存在各自的利弊。
其實(shí)單從俱樂部運(yùn)作的角度來講，我更傾向于認(rèn)同阿簾的觀點(diǎn)，即應(yīng)該根據(jù)不同電競(jìng)項(xiàng)目的特性，采用針對(duì)性的多品牌策略，搶占不同用戶群體的認(rèn)知，再進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)電競(jìng)這種眼球經(jīng)濟(jì)來講，也更適合勾勒出更加適配的商務(wù)合作框架。
但統(tǒng)一品牌的策略仍然是目前的主流。更重要的是，可能是應(yīng)對(duì)電競(jìng)生命周期不確定性的一種長(zhǎng)期保險(xiǎn)。
如果真的有一天，電競(jìng)也能誕生像足球、籃球這樣數(shù)十年甚至上百年積淀的項(xiàng)目，可能就不會(huì)有這樣的糾結(jié)了。
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