想做好電競營銷，首先得看懂S10主題曲MV為什么會翻車
2020-09-24 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：阿修羅 分類：電競新聞
距離今年的英雄聯(lián)盟S10全球總決賽還有不到一周，從往年來看，這個(gè)時(shí)候照例是英雄聯(lián)盟官方發(fā)布S賽MV，為賽事做最后預(yù)熱的時(shí)間。
而今年恰逢S賽第十年，觀眾們在經(jīng)歷了近幾年來《勇士》、《涅槃》、《登峰造極境》等高水平總決賽MV之后，對今年主題曲MV的期待已經(jīng)達(dá)到了空前的高度。
但就在這個(gè)萬眾矚目的時(shí)刻，拳頭游戲這家被稱為“被做游戲耽誤了的音樂公司”，在總決賽MV這個(gè)自身擅長的領(lǐng)域卻拉了胯。
9月17日晚11點(diǎn)，英雄聯(lián)盟官方通過Bilibili、Youtube發(fā)布了今年全球總決賽的主題MV《所向無前》。截止發(fā)稿的時(shí)候，這條MV發(fā)布已經(jīng)將近5天，在B站收獲了555萬的播放量和49696條評論，Youtube上這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為908萬和31741條評論，關(guān)注度頗高。
但在上線之后，這個(gè)MV在中外的觀眾尤其是英雄聯(lián)盟核心玩家群體中卻引發(fā)了不同的反響。在中國，來自觀眾們的質(zhì)疑聲音要更多，情緒反應(yīng)也更激烈。
《所向無前》由拳頭游戲音樂團(tuán)隊(duì)制作，由歌手Jeremy Mckinnon、Max和劉憲華演唱。而MV部分由拳頭音樂團(tuán)隊(duì)與The Line Animation聯(lián)合制作，后者是總部位于倫敦的一家2013年創(chuàng)立的動(dòng)畫制作公司。視頻全長3分45秒，講述了一名電競選手在前輩的支持下，不斷突破自我的故事。
除了MV中音樂、美術(shù)風(fēng)格這些藝術(shù)層面的因素眾口難調(diào)之外，《所向無前》中存在的一些商業(yè)化元素成了觀眾們不滿的主要原因之一。拋開視頻內(nèi)容不談，《所向無前》其實(shí)也是英雄聯(lián)盟官方首次在S賽主題曲MV中進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)化嘗試。
在這段3分45秒的視頻中，OPPO、奔馳、外星人、SecretLab等品牌接連在片中露出。這些品牌的Logo主要集中在視頻的前2分06秒，以及全篇的最后一個(gè)鏡頭。根據(jù)「電競商業(yè)Meta」統(tǒng)計(jì)，前半段品牌露出總時(shí)長28秒，而在全篇最后一個(gè)鏡頭中，OPPO的Logo在幾乎完全靜止的畫面中露出了10秒。
從傳播效果來看，這次植入的確到位，但美譽(yù)度堪憂。OPPO官方微博在轉(zhuǎn)發(fā)了主題曲MV后，因?yàn)樵u論群情洶涌，一度只能把這條微博刪掉。
是什么引致了這種官方和品牌主都意料不到的反彈？讓我們把這條MV當(dāng)作一個(gè)營銷載體來具體分析。
對游戲玩家、賽事觀眾來說，每年觀看全球總決賽MV這一行為相當(dāng)于一場“朝圣”；而對于英雄聯(lián)盟官方來說，今年的MV還承擔(dān)了一次前所未有的商業(yè)化嘗試。從玩家的角度來講，對于商業(yè)內(nèi)容有反感早已不是新鮮事，但這并非否定商業(yè)化的理由。想要在滿足受眾群體的同時(shí)，完成商業(yè)化植入，在營銷領(lǐng)域早已被證明并非不可能的任務(wù)。
至少從《所向無前》的情況來看，它的問題絕非來自于商業(yè)化露出本身，而是商業(yè)化露出的方式和技巧。
至今為止，英雄聯(lián)盟從2014年的S4起，至今已經(jīng)制作了6部總決賽MV。而從他們以往成功的經(jīng)驗(yàn)來看，往期的總決賽主題曲+MV通常會在片中埋下跟選手、賽事相關(guān)的彩蛋，等待玩家去發(fā)現(xiàn)驚喜。
《所向無前》無疑也在復(fù)制這一成功模式，并希望通過視頻內(nèi)容中的“彩蛋”和梗讓觀眾對MV產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，從而也能對植入的品牌也能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)認(rèn)同感。但《所向無前》在“讓內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生共鳴”這一步就出現(xiàn)了狀況。
首先，從最淺層的角度來看�！端驘o前》這條MV的故事線，幾乎完全復(fù)制了2018年的《登峰造極境》。以無名氏、普通人作為出發(fā)點(diǎn)并沒問題，但是從選角來看，《所向無前》中虛構(gòu)的男女兩名“不知名電競選手”確實(shí)不如《登峰造極境》中老驥伏櫪并最終成功復(fù)仇的韓國選手Ambition那般能讓觀眾產(chǎn)生共鳴，這在MV評論和彈幕中能夠體現(xiàn)出來。
其次，《所向無前》這則MV的故事線來看，是通過Xpeke、Faker、Mata、喻文波、高天亮等歷屆S賽冠軍表現(xiàn)一個(gè)“傳承”的概念。但片中大部分S賽、選手相關(guān)的彩蛋布置的過于隱晦，這就使得MV無法在觀眾首次觀看時(shí)就點(diǎn)燃他們的熱情。他們往往需要事后逐幀分析才能看出其中的門道。這也本沒有問題，畢竟找彩蛋的樂趣就是如此。但今年突然有了對比項(xiàng)——各大品牌反而在片中關(guān)鍵位置做了較為粗暴的露出，這兩種畫面呈現(xiàn)邏輯的差異，一定程度上卻引發(fā)了觀眾的反感。
最后，從《所向無前》的內(nèi)容思路來看，片中將“越挫越勇”這一概念具象化成了投幣復(fù)活這一動(dòng)作，與電子競技中尤其是淘汰賽的概念——電競選手職業(yè)生涯短，比賽中的小失誤，乃至不作為都會導(dǎo)致他們直接淘汰，很多人沒有重來的機(jī)會。這種看似細(xì)小的設(shè)定，一旦和其所代表的電競賽事有規(guī)律沖突，同樣是一個(gè)減分項(xiàng)。
當(dāng)然還有一個(gè)情況需要注意，東西方文化包括電競玩家文化的不同也在這個(gè)MV中表現(xiàn)出來，盡管在音樂中加入了中國Rap，但從故事和動(dòng)畫它的內(nèi)核仍然更偏西方，這也是在中國引發(fā)了更多爭議的原因——這與近期迪士尼電影《花木蘭》的反響有相像之處。但是畢竟S10是在中國舉辦，中國受眾的情緒代入要更強(qiáng)。
從上述幾點(diǎn)來看，《所向無前》作為一個(gè)營銷內(nèi)容產(chǎn)品，在制作的過程中并未能完全把握住玩家這一目標(biāo)人群。更確切地說，在商業(yè)化的履行和照顧/吸引玩家群體這兩件事的權(quán)衡中，出現(xiàn)了偏差。
而之所以會出現(xiàn)這種情況，結(jié)合當(dāng)下看有兩個(gè)主要原因。
首先，今年英雄聯(lián)盟全球總決賽商業(yè)化逐漸完善，從招商情況來看，今年是最成功的的一屆。Bose、奔馳、羅技、英特爾等重量級贊助商的加盟讓賽事官方要履行的商業(yè)合作和義務(wù)多了起來。
其次，今年的疫情原因，S10線下觀賽將會受到較大的影響。從賽事官方此前公布的消息來看，今年S10的入圍賽、小組賽和淘汰賽均將在上海SMT的M-HUB中舉辦。前期比賽將不設(shè)觀眾入場觀賽，但會盡量讓少部分觀眾在決賽期間入場觀賽。拳頭游戲全球電競總監(jiān)John Needham在9月21日的發(fā)布會上表示，是否允許觀眾在決賽期間入場觀賽尚未確定，公共安全才是重中之重。
從這個(gè)角度來看，為了保障贊助商權(quán)益露出，賽事官方勢必會在線上內(nèi)容上進(jìn)行彌補(bǔ)，而在總決賽MV中進(jìn)行贊助商露出，可以說是賽事打響前最重要的手段之一。
綜合以上兩點(diǎn)，在今年MV的制作與設(shè)計(jì)上贊助商的話語權(quán)勢必更大。
普通觀眾/玩家的體驗(yàn)和贊助商權(quán)益就一定是矛盾的嗎？是否真的無法同時(shí)滿足雙方的需求？當(dāng)然不是。
事實(shí)上，由于玩家群體普遍存在對商業(yè)內(nèi)容的抵觸心理，盡管潛力巨大，但拳頭游戲在游戲內(nèi)容商業(yè)化這一塊上一直謹(jǐn)小慎微。
不過遠(yuǎn)的不說，今年5月拳頭也做出了首次試探性的嘗試。
5月27日，拳頭游戲在官網(wǎng)及官推上宣布，將在職業(yè)聯(lián)賽的召喚師峽谷為贊助商添加廣告橫幅，為贊助商提供品牌曝光。具體方法是在英雄聯(lián)盟的游戲場景召喚師峽谷中布置數(shù)個(gè)帶有贊助商Logo的旗幟。目前為止，賽事贊助商奔馳將確定在世界賽期間出現(xiàn)在召喚師峽谷的旗幟上。
而這次嘗試最終并沒有引發(fā)玩家的反對，正是因?yàn)檫@種廣告植入方式既不影響選手比賽，也不影響觀眾觀賽。除此之外，“旗幟”這一元素也與召喚師峽谷的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分契合，不顯得突兀。一句話，這個(gè)營銷方式和其載體是契合、協(xié)調(diào)的。
對比傳統(tǒng)體育賽事的話，倒是可以參照足球領(lǐng)域最大的盛會世界杯。為了保障贊助商權(quán)益，又能規(guī)避觀眾可能的反感，2010年起世界杯就開始為贊助商可口可樂單獨(dú)發(fā)行品牌相關(guān)的世界杯推廣曲，把世界杯官方主題曲完全還給了觀眾。從2010年開始，可口可樂至今已經(jīng)發(fā)布了Wavin’ Flag、The World is Ours、Colors三首世界杯推廣曲。
游戲內(nèi)容商業(yè)化擴(kuò)大化之前，拳頭第一次用MV這種動(dòng)畫形態(tài)來做嘗試，做得好本可能成為經(jīng)典案例，但也因?yàn)槭鞘状�，這更可能是它不得不經(jīng)歷的一堂必修課。但這堂課也不光是給游戲廠商上的，各個(gè)志在于電競營銷的品牌同樣需要吸取其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，畢竟，營銷最重要的是要抓住目標(biāo)人群的心。
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