海外俱樂部中國(guó)風(fēng)隊(duì)服啟示錄：中國(guó)電競(jìng)拓海路在何方？
2020-09-21 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：小七 分類：電競(jìng)新聞
半個(gè)月前，派醬對(duì)S10入圍戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服進(jìn)行盤點(diǎn)，沒想到近日，有幾支海外戰(zhàn)隊(duì)又陸陸續(xù)續(xù)公布了新的世界賽特別版隊(duì)服。配合著此次賽事在中國(guó)舉辦的大背景，這些新隊(duì)服無一例外的在設(shè)計(jì)上充滿了中國(guó)元素。
G2早在一周前就在其官方社交媒體開始預(yù)熱，甚至專門制作了新隊(duì)服預(yù)告片，「三十功名塵與土，八千里路云和月」，出自岳飛《滿江紅》的詩(shī)句分居隊(duì)服的左右袖口。視頻中并沒有露出隊(duì)服正面，前期神秘氣氛已然烘托到位。
昨日凌晨，G2新隊(duì)服的正面終于曝光，主要圖案是一條龍，周圍祥云點(diǎn)綴，盡管在預(yù)告片里已經(jīng)能夠感受到這一次隊(duì)服設(shè)計(jì)走「中國(guó)風(fēng)」路線，但是實(shí)物仍然令不少粉絲感到震撼。隊(duì)服在官網(wǎng)商店上線后，熱情的消費(fèi)者們也不負(fù)眾望將G2的官網(wǎng)「擠塌」，銷量瞬間破千。
FlyQuest戰(zhàn)隊(duì)S10隊(duì)服
這些精心地設(shè)計(jì)并不都是好評(píng)，也有不少國(guó)內(nèi)的粉絲覺得隊(duì)服不如原來的好看，硬是加入中國(guó)元素只是徒有其表，并沒有領(lǐng)會(huì)到其中的精髓等。眾說紛紜之下，海外戰(zhàn)隊(duì)此番大打「國(guó)風(fēng)」牌，究竟是為了什么？
01、對(duì)于拓海，俱樂部是認(rèn)真的
其實(shí)縱觀傳統(tǒng)體育世界，不少知名俱樂部都對(duì)「中國(guó)風(fēng)」展露出極大的興趣。遠(yuǎn)有金州勇士在NBA賽場(chǎng)上身著融入龍或漢字元素的城市版球衣，近有阿迪達(dá)斯聯(lián)手皇馬、尤文等五家足球俱樂部，推出中國(guó)年獸系列套裝。在這些俱樂部擁抱中國(guó)文化的背后，實(shí)際是其拓海戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
與這些傳統(tǒng)體育俱樂部類似，S10這幾支戰(zhàn)隊(duì)在世界賽隊(duì)服上下功夫，除了與S10在上海舉辦這一客觀因素相呼應(yīng)，也是想借此博取中國(guó)觀眾的芳心，甚至希望在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，進(jìn)一步擴(kuò)大俱樂部在海外的影響力。
FNC戰(zhàn)隊(duì)S10新隊(duì)服
電競(jìng)俱樂部出海在近幾年成了一個(gè)熱門話題，歸根結(jié)底是全球電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大所帶來的連鎖反應(yīng)。根據(jù)Newzoo發(fā)布的《2020全球電競(jìng)市場(chǎng)報(bào)告》中所提到的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球電競(jìng)收入仍將持續(xù)上漲，而中國(guó)將超越北美，成為收入最高的電競(jìng)市場(chǎng)。
諸如G2、FNC這些頂尖的歐洲電子競(jìng)技俱樂部在完成了對(duì)本國(guó)，甚至本賽區(qū)電競(jìng)市場(chǎng)的占領(lǐng)后，如何維系俱樂部的持續(xù)領(lǐng)先地位，保持健康穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)，成了擺在俱樂部面前不得不面對(duì)的問題。
開拓海外市場(chǎng)在這時(shí)就顯得迫在眉睫。
并且，開發(fā)海外市場(chǎng)也是其俱樂部贊助商開拓市場(chǎng)的需求。今年，寶馬一口氣簽下五家電競(jìng)俱樂部，不難看出該品牌進(jìn)行電競(jìng)營(yíng)銷的決心，而五家俱樂部分屬4個(gè)賽區(qū)，也是為了能獲取不同賽區(qū)受眾的關(guān)注。但是，并非所有品牌都可以像寶馬般「廣撒網(wǎng)」，選擇重注一家俱樂部的品牌往往也會(huì)有市場(chǎng)需求，其中一些品牌便會(huì)在俱樂部的拓海過程中提供助力。
同時(shí)，此前筆者在文章中就曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在電子競(jìng)技長(zhǎng)期的發(fā)展中，打造帶有俱樂部烙印的品牌文化已經(jīng)成了新時(shí)期發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。而開拓海外市場(chǎng)，則是推動(dòng)俱樂部品牌傳播，提升俱樂部品牌知名度和美譽(yù)度的重要一環(huán)。
總而言之，吸引更多粉絲和觀眾的關(guān)注，提高俱樂部的實(shí)際收益，完成俱樂部的隱形財(cái)富積累，正是它們選擇拓海的重要推手。
02、出海方式，花樣繁多
作為中國(guó)英雄聯(lián)盟電競(jìng)粉絲的老熟人，G2與Fnatic這次的「中國(guó)風(fēng)」隊(duì)服嘗試可謂「意料之外，情理之中」。這兩家電競(jìng)俱樂部在中國(guó)的社交媒體中，也是相當(dāng)活躍。老牌電競(jìng)俱樂部Fnatic早在2015年就開設(shè)了國(guó)內(nèi)官方微博，而G2官方在去年世界賽前也進(jìn)入中文網(wǎng)絡(luò)世界。
兩家的社媒運(yùn)營(yíng)除了搬運(yùn)官方信息和Twitter消息外，還經(jīng)常與國(guó)內(nèi)粉絲或KOL進(jìn)行互動(dòng)，甚至熟知國(guó)內(nèi)愛用的「梗」，積極融入中文語境營(yíng)銷。很多時(shí)候，中國(guó)受眾更喜歡維持一種「一切盡在不言中」的默契，了解受眾在聊什么，并迅速加入他們，這有利于消除語言上的隔閡，拉進(jìn)與受眾之間的距離，更易產(chǎn)生好感。
不過這也提高了海外俱樂部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門檻，畢竟語言之間的障礙并非短時(shí)間內(nèi)就可以解決，比如T1、AFS等俱樂部的微博常出現(xiàn)語法錯(cuò)誤，明顯是「機(jī)翻」的結(jié)果。為了避免這樣的情況，并希望盡快融入中國(guó)的電競(jìng)氛圍，一些海外俱樂部選擇將社媒運(yùn)營(yíng)或國(guó)內(nèi)整體運(yùn)營(yíng)委托給本地更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，以保證效率最大化，盡量避免「翻車」的情況出現(xiàn)。
也有不少俱樂部在拓海過程中，選擇與本土俱樂部展開合作。去年FNC與C9兩家俱樂部就上演了一次完美地跨海攜手：共同推出俱樂部聯(lián)名服飾，F(xiàn)NC與C9的俱樂部LOGO同時(shí)出現(xiàn)在周邊服裝上，這一樣的舉動(dòng)毫不意外地引發(fā)了全球大討論。
作為兩支在本賽區(qū)有著非凡影響力，并且全球知名的電競(jìng)俱樂部首次跨賽區(qū)合作，著實(shí)令大眾震驚，而這樣的傳播效果也正是這次合作的意義所在。與本土俱樂部展開合作，更有利于讓本土粉絲對(duì)俱樂部產(chǎn)生親近感。歐洲與北美之間幾乎沒有語言障礙，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)讓雙方都能順利進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)。
而有些俱樂部在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中更是全情投入到市場(chǎng)擴(kuò)張的陣營(yíng)里，其目標(biāo)就是打造全球性的大型電競(jìng)俱樂部，Gen.G電子競(jìng)技俱樂部便是其中一員。今年8月，Gen.G宣布中國(guó)區(qū)總部正式落戶上海，這是在2017年開設(shè)中國(guó)辦公室后的再次升級(jí)。也是繼2018年在韓國(guó)首爾和2019年在美國(guó)洛杉磯設(shè)立總部之后的第三個(gè)大區(qū)總部。
Gen.G去年在上海成立的NBA2K項(xiàng)目上海虎（Gen.G Tigers of Shanghai）戰(zhàn)隊(duì)是首支北美地區(qū)以外的NBA2K聯(lián)盟隊(duì)伍，在上海開設(shè)大區(qū)總部也有滿足戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營(yíng)需求的原因。但除此之外，能直接與中國(guó)市場(chǎng)對(duì)接，迅速展開合作，減少溝通成本，對(duì)于Gen.G的未來發(fā)展來說，這樣的決定可以說大有裨益。
而像Team Liquid在中國(guó)開設(shè)官方淘寶網(wǎng)店，粉絲可以直接購(gòu)買隊(duì)服；打造歐洲豪華訓(xùn)練基地等方式，也是俱樂部海外市場(chǎng)擴(kuò)張過程中的嘗試。
03、寫給國(guó)內(nèi)俱樂部的啟示錄
海外俱樂部入華的步伐正在加快，而國(guó)內(nèi)俱樂部「走出去」的探索也開始行動(dòng)。FPX、RNG等國(guó)內(nèi)俱樂部在海外社交媒體平臺(tái)上就有著不錯(cuò)的人氣，大家也開始重視起官方的海外運(yùn)營(yíng)，提高在國(guó)外的知名度。
除了優(yōu)異的競(jìng)技成績(jī)外，正如ECO氪體CEO駱達(dá)在專欄《電競(jìng)俱樂部商業(yè)化，傳統(tǒng)體育能提供什么答案與教訓(xùn)？》一文中所提到的，國(guó)內(nèi)電競(jìng)俱樂部出海，還需要能引發(fā)受眾共鳴的故事加成。
即便不看籃球，「科比反問記者：你見過凌晨四點(diǎn)洛杉磯的太陽嗎？」這樣的素材也會(huì)被用到學(xué)生作文中，湖人與科比的名聲也廣被國(guó)內(nèi)知曉。其實(shí)無論是選手還是俱樂部，LPL并不缺打動(dòng)人心的事跡，此前SN戰(zhàn)隊(duì)的AD選手煥峰的故事就曾引發(fā)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。如何將故事傳遞出去，并被海外受眾接受，跨越文化差異，也是出海的一大難點(diǎn)。
國(guó)產(chǎn)品牌出海贊助外國(guó)電競(jìng)俱樂部的案例不少，那么國(guó)內(nèi)俱樂部也可以牽手國(guó)際品牌或海外品牌，憑借著品牌在海外受眾心中的熟識(shí)度，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)俱樂部在海外大眾視線中的曝光量，建立起俱樂部的基本印象。
在隊(duì)服上做文章是傳統(tǒng)體育拓海最常用的手段之一。而電競(jìng)行業(yè)人士李青認(rèn)為，其實(shí)LPL俱樂部不缺乏改變的意識(shí)和審美，而是缺乏改變的自由，這意味著未來LPL俱樂部拓海還需要和品牌贊助商有更深入的溝通，或者是在別的品類中尋找突破的方法。
對(duì)于一些財(cái)力雄厚的俱樂部來說，收購(gòu)國(guó)外熱門電競(jìng)項(xiàng)目戰(zhàn)隊(duì)，納入自家俱樂部麾下，也是令海外粉絲迅速對(duì)俱樂部品牌產(chǎn)生共情的方式。只是這一路線則需要長(zhǎng)期的投入，成本較高，操作難度大，不具備普遍性。
NBA及其各大球隊(duì)能占領(lǐng)全球市場(chǎng)，離不開NBA從聯(lián)盟層面進(jìn)行的NBA整體品牌海外營(yíng)銷。在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息碎片化、注意力極度分散的時(shí)代背景下，以整體形象向外傳播，則有利于使品牌影響力最大化。LPL賽事在海外也有著頗高的人氣，若是LPL從聯(lián)盟層面推動(dòng)海外擴(kuò)張，也不失為一種俱樂部拓海的有效方式。
當(dāng)然，開拓海外市場(chǎng)并非國(guó)內(nèi)俱樂部的必選之路，國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)仍有許多尚未完全開發(fā)的領(lǐng)域等待被挖掘。而且對(duì)于電競(jìng)俱樂部來說，只有自己在本土站穩(wěn)腳跟，有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能在全球的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，抗住拓海過程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。
俱樂部出海，前路仍然布滿迷霧，但也有著無限可能。
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