電競俱樂部商業(yè)化，傳統(tǒng)體育能提供什么答案與教訓(xùn)？
2020-09-18 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：小七 分類：電競新聞
在電競營銷的世界里，俱樂部究竟是怎樣的存在？從贊助成本來說，相比于動(dòng)輒上千萬的賽事贊助，俱樂部是一個(gè)更優(yōu)渥的標(biāo)的，普適各種預(yù)算范圍的品牌主;從營銷效果來說，選擇一家俱樂部，更像是選擇了一場漫長、不確定征途，也像是一次「抽獎(jiǎng)」，如果在去年拿下FPX，在前年抽中iG，那么世界賽奪冠帶來的流量井噴一定會(huì)讓你大呼值回票價(jià)。
思考1：沒有好成績，商業(yè)化一定做不好?
不論是傳統(tǒng)體育，還是電子競技，「成績」是俱樂部在商業(yè)化領(lǐng)域最重要的競爭力。
S10全球總決賽即將到來，電競營銷的戰(zhàn)爭烽火已經(jīng)點(diǎn)燃。從項(xiàng)目的角度來說，《英雄聯(lián)盟》是目前主流電競中相對(duì)「硬核」的項(xiàng)目，LPL的用戶則有著極強(qiáng)的賽區(qū)榮譽(yù)感與慕強(qiáng)心理，尤其是在過去兩年奪冠勢(shì)頭的加持下，成績的影響力只會(huì)有增無減，一句話——「電子競技，菜是原罪」。
然而，冠軍只有一個(gè)，競技體育其實(shí)是一條目的地光芒萬丈，實(shí)則充滿冒險(xiǎn)的「兇途」，多數(shù)無法奪冠的俱樂部，如何解決商業(yè)化運(yùn)作的問題？進(jìn)一步來說，沒有爭冠的好成績，一定無法做好商業(yè)化嗎?
在2013年弗格森退休后，曼聯(lián)，這家英超豪門的聯(lián)賽成績起起落落，但商業(yè)價(jià)值和商業(yè)合作方面，卻一直維持在職業(yè)足球俱樂部的塔尖。
為什么?
原因基本有兩個(gè)，首先，俱樂部原有的影響力、地域文化底蘊(yùn)、球迷基礎(chǔ)非常牢固，成績的波動(dòng)雖有影響，但已經(jīng)被弱化到不會(huì)成為決定性因素。與此同時(shí)，俱樂部在運(yùn)營方面有清晰的方向，明白如何去放大、去延續(xù)曼聯(lián)這個(gè)品牌的內(nèi)核。
當(dāng)然，我們要考慮到一個(gè)客觀現(xiàn)狀——在電競俱樂部中，盡管地域化在推行，但這種自上而下(先有俱樂部再找城市落地)的方式，和傳統(tǒng)體育俱樂部的自下而上(在城市土生土長起來)有明顯的差異，曼聯(lián)有曼徹斯特本地粉絲的基本盤，但電競俱樂部們多數(shù)是暫時(shí)沒有的，這種客觀現(xiàn)狀也對(duì)俱樂部塑造品牌文化、地域化運(yùn)營上提出了更高的要求。
另一方面，一些已經(jīng)積累了一定文化基因的隊(duì)伍，比如EDG、WE、BLG，在塑造品牌文化角度有思考和運(yùn)營思路，這對(duì)俱樂部未來商業(yè)化進(jìn)程中，「抗成績波動(dòng)能力」是有積極效果的。
思考2：比賽輸了，商業(yè)化一定要緘默？
我們必須要承認(rèn)的一點(diǎn)是，競技體育沒有永恒的王者，所有隊(duì)伍都難免會(huì)出現(xiàn)成績波動(dòng)，在面對(duì)這個(gè)問題的時(shí)候，商業(yè)化發(fā)聲是否要完全緘默?
一個(gè)老場景是，一輸比賽，就不發(fā)聲，「反正說什么都被粉絲罵，更何況是商業(yè)化的內(nèi)容？」那么，究竟是發(fā)聲的方法錯(cuò)了，還是發(fā)聲本身錯(cuò)了呢？
如果設(shè)想一個(gè)新場景呢？比賽失利，仍然出現(xiàn)贊助商合作內(nèi)容，但降低了娛樂化元素，增加一些俱樂部和品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線、共同為選手賽訓(xùn)創(chuàng)造良好條件的內(nèi)容，讓粉絲們看到俱樂部和合作品牌共同激勵(lì)隊(duì)員向上的態(tài)度，或許可以收到積極的效果、甚至提高品牌在電競?cè)Φ拿雷u(yù)度。
思考3：品牌激活，商業(yè)化一定是「老三套」?
在休賽期，往往是粉絲關(guān)注度最為分散的時(shí)間，而大部分俱樂部聯(lián)動(dòng)品牌做商業(yè)化運(yùn)營，基本就是三件套：微博、直播、線下見面會(huì)。其實(shí)相比傳統(tǒng)體育，電競反倒是容易生發(fā)出更多服務(wù)產(chǎn)品的領(lǐng)域，這樣的局面也需要更多的調(diào)整和變革。
再回到曼聯(lián)的案例上，相信大家在今年都被老特拉福德球場的樂高模型刷過屏，我們公司的球迷更是在發(fā)售的第一時(shí)間就買了下來，帶到公司和大家一起拼——這就是一個(gè)非常好的俱樂部品牌跨界聯(lián)名的案例。
比如說樂高這個(gè)品牌的玩具屬性，曼聯(lián)這樣的傳統(tǒng)體育俱樂部品牌都能駕馭，與之屬性跟接近的電競俱樂部品牌，是不是有更高的結(jié)合可能性和更豐富的玩法創(chuàng)意？
思考4：發(fā)揮電競的自身優(yōu)勢(shì)
雖然學(xué)習(xí)傳統(tǒng)體育多年，但電競也有自己的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)未來更加成熟、龐大的商業(yè)化市場，電競俱樂部除了要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)體育俱樂部的經(jīng)驗(yàn)外，也要學(xué)會(huì)發(fā)揮自己的長處。
在權(quán)益?zhèn)龋瑐鹘y(tǒng)體育有自己的特點(diǎn)，比如中超，球衣、球場LOGO露出，物料廣告板、微博微信抖音。而天生源于數(shù)字化世界的電競，雖然沒有了球場、物料廣告板這種重線下的資源，但在后新冠疫情的時(shí)代下，人們獲取信息的習(xí)慣被永久性改變，線上傳播資源正處于快速升值的階段。
「社媒三大件」——微博、微信、抖音，對(duì)于大多數(shù)電競俱樂部來說，都是基本盤中的基本盤，內(nèi)容和平臺(tái)的重視程度都是領(lǐng)先于大部分傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的；除了三大件外，還有布局于職業(yè)選手的游戲直播、MCN業(yè)務(wù)簽約的藝人，這些對(duì)傳統(tǒng)體育來說更是近乎跨界的優(yōu)勢(shì)，比如WE和伐木累、EDG和叁月半，如果能把這些資源打包組合，那么對(duì)于品牌主的權(quán)益激活來說是革命性的。
思考5：一個(gè)俱樂部，能有幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目
對(duì)比傳統(tǒng)體育俱樂部，電競俱樂部還有一個(gè)特點(diǎn)——具備多項(xiàng)目發(fā)展的空間。這點(diǎn)傳統(tǒng)體育雖然也有，比如今年的歐冠冠軍拜仁慕尼黑，盡管它有足球部門，也有籃球部門，但兩者的影響力卻是天差地別的。
電競俱樂部在多項(xiàng)目分部上做得更好。比如這次世界賽參賽隊(duì)LGD，他們的《英雄聯(lián)盟》分部和《dota2》分部都非常出色，做出更多頂級(jí)的分部，不但可以在一定程度上有效地規(guī)避成績波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，而且不同的項(xiàng)目分部代表了不同的粉絲群體，對(duì)品牌主的推廣來說也能達(dá)到更好的效果。
思考6：開拓海外市場，是必須的一步，還是「天時(shí)地利人和」?
在過去兩年的《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中，LPL賽區(qū)都拿到了召喚師杯，「第一賽區(qū)」的說法聲名鵲起，這讓很多俱樂部開始思考——我們是不是要準(zhǔn)備開始拓海，像曼聯(lián)、湖人一樣成為世界矚目的體育俱樂部品牌，去招全世界的商。
縱觀國際體育，在拓海上有所建樹的，也只有競賽成績和品牌文化雙頂級(jí)的聯(lián)盟和俱樂部。因此對(duì)于聯(lián)盟和電競俱樂部來說，拓海與否先要對(duì)自身做出一個(gè)清晰的價(jià)值判斷，這是一項(xiàng)極為燒錢的業(yè)務(wù)，盲目才是最不可取的行為。
語言和地域文化，是擺在中國電競俱樂部拓海道路上最大的攔路石。相比于歐洲北美同語種地區(qū)俱樂部品牌傳播的順暢，漢語語言和中國電競文化，經(jīng)過簡單的翻譯直接觸達(dá)西方國家，往往是收效甚微。
作為傳統(tǒng)體育中，俱樂部的拓海往往是在聯(lián)賽或者聯(lián)盟帶領(lǐng)下共同前進(jìn)的。比如德甲聯(lián)賽在拓海上專門成立了「德甲國際」的子公司，在世界各地開設(shè)地區(qū)辦公室，利用當(dāng)?shù)氐膯T工來消除文化隔閡、語言障礙和信息不對(duì)稱。
同時(shí)，他們也在拓海上有清晰的業(yè)務(wù)方向，同俱樂部的商務(wù)部門針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲆黄鹕逃慖P授權(quán)、品牌贊助、線下活動(dòng)、公益慈善等運(yùn)營思路；此外，他們也積極地與海外當(dāng)?shù)爻鞘蠭P和當(dāng)?shù)鼐銟凡縄P進(jìn)行合作，如多特蒙德與山東魯能合作共同開設(shè)足校，加速培育當(dāng)?shù)胤劢z關(guān)注度，提升拓海效率......
拓海除了需要明確的戰(zhàn)略外，也需要更多能夠直擊人心的故事。
NBA是講故事的行家，盡管漢語文化國家和英語文化國家之間存在著不小的理解難度障礙，但像「科比：凌晨四點(diǎn)的洛杉磯」「斯特恩：央視樓下苦等數(shù)小時(shí)送錄像帶」這樣的故事是沒有國界和障礙的。
LPL和旗下俱樂部們也需要像NBA一樣，學(xué)會(huì)降低身份、拿出誠意、并講出更多賽事和選手的故事，積極地做海外傳播，這點(diǎn)對(duì)于拓海戰(zhàn)略的幫助也是非常巨大的
總而言之，拓海是一場頂級(jí)IP升華到世界級(jí)IP的最終戰(zhàn)役，不是每一個(gè)人都需要打，但倘若取得成功，便可解鎖商業(yè)化新世界的大門。我們可以看到拓海成功的世界頂級(jí)俱樂部，都在IP授權(quán)和品牌贊助收入上有了巨大的增長。
而在最后一步面向世界招商的過程中，多重視那些愿意拓展中國年輕人市場的海外品牌，便可獲得事半功倍的效果。
隨著電競產(chǎn)業(yè)的在中國的不斷發(fā)展，以《英雄聯(lián)盟》為代表的電子競技已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活的重要組成部分，值得每一家發(fā)力年輕人市場的品牌主的重視。
作為《英雄聯(lián)盟》電競生態(tài)的重要單元，電競俱樂部的商業(yè)價(jià)值也在不斷增長，借鑒傳統(tǒng)體育經(jīng)驗(yàn)而最終超越傳統(tǒng)體育，我們共同期待中國電競俱樂部的商業(yè)化未來。
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