電競(jìng)俱樂(lè)部商業(yè)化，傳統(tǒng)體育能提供什么答案與教訓(xùn)？
2020-09-18 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：小七 分類(lèi)：電競(jìng)新聞
在電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的世界里，俱樂(lè)部究竟是怎樣的存在？從贊助成本來(lái)說(shuō)，相比于動(dòng)輒上千萬(wàn)的賽事贊助，俱樂(lè)部是一個(gè)更優(yōu)渥的標(biāo)的，普適各種預(yù)算范圍的品牌主;從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)說(shuō)，選擇一家俱樂(lè)部，更像是選擇了一場(chǎng)漫長(zhǎng)、不確定征途，也像是一次「抽獎(jiǎng)」，如果在去年拿下FPX，在前年抽中iG，那么世界賽奪冠帶來(lái)的流量井噴一定會(huì)讓你大呼值回票價(jià)。
思考1：沒(méi)有好成績(jī)，商業(yè)化一定做不好?
不論是傳統(tǒng)體育，還是電子競(jìng)技，「成績(jī)」是俱樂(lè)部在商業(yè)化領(lǐng)域最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
S10全球總決賽即將到來(lái)，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)烽火已經(jīng)點(diǎn)燃。從項(xiàng)目的角度來(lái)說(shuō)，《英雄聯(lián)盟》是目前主流電競(jìng)中相對(duì)「硬核」的項(xiàng)目，LPL的用戶(hù)則有著極強(qiáng)的賽區(qū)榮譽(yù)感與慕強(qiáng)心理，尤其是在過(guò)去兩年奪冠勢(shì)頭的加持下，成績(jī)的影響力只會(huì)有增無(wú)減，一句話(huà)——「電子競(jìng)技，菜是原罪」。
然而，冠軍只有一個(gè)，競(jìng)技體育其實(shí)是一條目的地光芒萬(wàn)丈，實(shí)則充滿(mǎn)冒險(xiǎn)的「兇途」，多數(shù)無(wú)法奪冠的俱樂(lè)部，如何解決商業(yè)化運(yùn)作的問(wèn)題？進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，沒(méi)有爭(zhēng)冠的好成績(jī)，一定無(wú)法做好商業(yè)化嗎?
在2013年弗格森退休后，曼聯(lián)，這家英超豪門(mén)的聯(lián)賽成績(jī)起起落落，但商業(yè)價(jià)值和商業(yè)合作方面，卻一直維持在職業(yè)足球俱樂(lè)部的塔尖。
為什么?
原因基本有兩個(gè)，首先，俱樂(lè)部原有的影響力、地域文化底蘊(yùn)、球迷基礎(chǔ)非常牢固，成績(jī)的波動(dòng)雖有影響，但已經(jīng)被弱化到不會(huì)成為決定性因素。與此同時(shí)，俱樂(lè)部在運(yùn)營(yíng)方面有清晰的方向，明白如何去放大、去延續(xù)曼聯(lián)這個(gè)品牌的內(nèi)核。
當(dāng)然，我們要考慮到一個(gè)客觀現(xiàn)狀——在電競(jìng)俱樂(lè)部中，盡管地域化在推行，但這種自上而下(先有俱樂(lè)部再找城市落地)的方式，和傳統(tǒng)體育俱樂(lè)部的自下而上(在城市土生土長(zhǎng)起來(lái))有明顯的差異，曼聯(lián)有曼徹斯特本地粉絲的基本盤(pán)，但電競(jìng)俱樂(lè)部們多數(shù)是暫時(shí)沒(méi)有的，這種客觀現(xiàn)狀也對(duì)俱樂(lè)部塑造品牌文化、地域化運(yùn)營(yíng)上提出了更高的要求。
另一方面，一些已經(jīng)積累了一定文化基因的隊(duì)伍，比如EDG、WE、BLG，在塑造品牌文化角度有思考和運(yùn)營(yíng)思路，這對(duì)俱樂(lè)部未來(lái)商業(yè)化進(jìn)程中，「抗成績(jī)波動(dòng)能力」是有積極效果的。
思考2：比賽輸了，商業(yè)化一定要緘默？
我們必須要承認(rèn)的一點(diǎn)是，競(jìng)技體育沒(méi)有永恒的王者，所有隊(duì)伍都難免會(huì)出現(xiàn)成績(jī)波動(dòng)，在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，商業(yè)化發(fā)聲是否要完全緘默?
一個(gè)老場(chǎng)景是，一輸比賽，就不發(fā)聲，「反正說(shuō)什么都被粉絲罵，更何況是商業(yè)化的內(nèi)容？」那么，究竟是發(fā)聲的方法錯(cuò)了，還是發(fā)聲本身錯(cuò)了呢？
如果設(shè)想一個(gè)新場(chǎng)景呢？比賽失利，仍然出現(xiàn)贊助商合作內(nèi)容，但降低了娛樂(lè)化元素，增加一些俱樂(lè)部和品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)、共同為選手賽訓(xùn)創(chuàng)造良好條件的內(nèi)容，讓粉絲們看到俱樂(lè)部和合作品牌共同激勵(lì)隊(duì)員向上的態(tài)度，或許可以收到積極的效果、甚至提高品牌在電競(jìng)?cè)Φ拿雷u(yù)度。
思考3：品牌激活，商業(yè)化一定是「老三套」?
在休賽期，往往是粉絲關(guān)注度最為分散的時(shí)間，而大部分俱樂(lè)部聯(lián)動(dòng)品牌做商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，基本就是三件套：微博、直播、線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)。其實(shí)相比傳統(tǒng)體育，電競(jìng)反倒是容易生發(fā)出更多服務(wù)產(chǎn)品的領(lǐng)域，這樣的局面也需要更多的調(diào)整和變革。
再回到曼聯(lián)的案例上，相信大家在今年都被老特拉福德球場(chǎng)的樂(lè)高模型刷過(guò)屏，我們公司的球迷更是在發(fā)售的第一時(shí)間就買(mǎi)了下來(lái)，帶到公司和大家一起拼——這就是一個(gè)非常好的俱樂(lè)部品牌跨界聯(lián)名的案例。
比如說(shuō)樂(lè)高這個(gè)品牌的玩具屬性，曼聯(lián)這樣的傳統(tǒng)體育俱樂(lè)部品牌都能駕馭，與之屬性跟接近的電競(jìng)俱樂(lè)部品牌，是不是有更高的結(jié)合可能性和更豐富的玩法創(chuàng)意？
思考4：發(fā)揮電競(jìng)的自身優(yōu)勢(shì)
雖然學(xué)習(xí)傳統(tǒng)體育多年，但電競(jìng)也有自己的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)未來(lái)更加成熟、龐大的商業(yè)化市場(chǎng)，電競(jìng)俱樂(lè)部除了要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)體育俱樂(lè)部的經(jīng)驗(yàn)外，也要學(xué)會(huì)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。
在權(quán)益?zhèn)�，傳統(tǒng)體育有自己的特點(diǎn)，比如中超，球衣、球場(chǎng)LOGO露出，物料廣告板、微博微信抖音。而天生源于數(shù)字化世界的電競(jìng)，雖然沒(méi)有了球場(chǎng)、物料廣告板這種重線(xiàn)下的資源，但在后新冠疫情的時(shí)代下，人們獲取信息的習(xí)慣被永久性改變，線(xiàn)上傳播資源正處于快速升值的階段。
「社媒三大件」——微博、微信、抖音，對(duì)于大多數(shù)電競(jìng)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，都是基本盤(pán)中的基本盤(pán)，內(nèi)容和平臺(tái)的重視程度都是領(lǐng)先于大部分傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的；除了三大件外，還有布局于職業(yè)選手的游戲直播、MCN業(yè)務(wù)簽約的藝人，這些對(duì)傳統(tǒng)體育來(lái)說(shuō)更是近乎跨界的優(yōu)勢(shì)，比如WE和伐木累、EDG和叁月半，如果能把這些資源打包組合，那么對(duì)于品牌主的權(quán)益激活來(lái)說(shuō)是革命性的。
思考5：一個(gè)俱樂(lè)部，能有幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目
對(duì)比傳統(tǒng)體育俱樂(lè)部，電競(jìng)俱樂(lè)部還有一個(gè)特點(diǎn)——具備多項(xiàng)目發(fā)展的空間。這點(diǎn)傳統(tǒng)體育雖然也有，比如今年的歐冠冠軍拜仁慕尼黑，盡管它有足球部門(mén)，也有籃球部門(mén)，但兩者的影響力卻是天差地別的。
電競(jìng)俱樂(lè)部在多項(xiàng)目分部上做得更好。比如這次世界賽參賽隊(duì)LGD，他們的《英雄聯(lián)盟》分部和《dota2》分部都非常出色，做出更多頂級(jí)的分部，不但可以在一定程度上有效地規(guī)避成績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，而且不同的項(xiàng)目分部代表了不同的粉絲群體，對(duì)品牌主的推廣來(lái)說(shuō)也能達(dá)到更好的效果。
思考6：開(kāi)拓海外市場(chǎng)，是必須的一步，還是「天時(shí)地利人和」?
在過(guò)去兩年的《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中，LPL賽區(qū)都拿到了召喚師杯，「第一賽區(qū)」的說(shuō)法聲名鵲起，這讓很多俱樂(lè)部開(kāi)始思考——我們是不是要準(zhǔn)備開(kāi)始拓海，像曼聯(lián)、湖人一樣成為世界矚目的體育俱樂(lè)部品牌，去招全世界的商。
縱觀國(guó)際體育，在拓海上有所建樹(shù)的，也只有競(jìng)賽成績(jī)和品牌文化雙頂級(jí)的聯(lián)盟和俱樂(lè)部。因此對(duì)于聯(lián)盟和電競(jìng)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，拓海與否先要對(duì)自身做出一個(gè)清晰的價(jià)值判斷，這是一項(xiàng)極為燒錢(qián)的業(yè)務(wù)，盲目才是最不可取的行為。
語(yǔ)言和地域文化，是擺在中國(guó)電競(jìng)俱樂(lè)部拓海道路上最大的攔路石。相比于歐洲北美同語(yǔ)種地區(qū)俱樂(lè)部品牌傳播的順暢，漢語(yǔ)語(yǔ)言和中國(guó)電競(jìng)文化，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的翻譯直接觸達(dá)西方國(guó)家，往往是收效甚微。
作為傳統(tǒng)體育中，俱樂(lè)部的拓海往往是在聯(lián)賽或者聯(lián)盟帶領(lǐng)下共同前進(jìn)的。比如德甲聯(lián)賽在拓海上專(zhuān)門(mén)成立了「德甲國(guó)際」的子公司，在世界各地開(kāi)設(shè)地區(qū)辦公室，利用當(dāng)?shù)氐膯T工來(lái)消除文化隔閡、語(yǔ)言障礙和信息不對(duì)稱(chēng)。
同時(shí)，他們也在拓海上有清晰的業(yè)務(wù)方向，同俱樂(lè)部的商務(wù)部門(mén)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一起商討IP授權(quán)、品牌贊助、線(xiàn)下活動(dòng)、公益慈善等運(yùn)營(yíng)思路；此外，他們也積極地與海外當(dāng)?shù)爻鞘蠭P和當(dāng)?shù)鼐銟?lè)部IP進(jìn)行合作，如多特蒙德與山東魯能合作共同開(kāi)設(shè)足校，加速培育當(dāng)?shù)胤劢z關(guān)注度，提升拓海效率......
拓海除了需要明確的戰(zhàn)略外，也需要更多能夠直擊人心的故事。
NBA是講故事的行家，盡管漢語(yǔ)文化國(guó)家和英語(yǔ)文化國(guó)家之間存在著不小的理解難度障礙，但像「科比：凌晨四點(diǎn)的洛杉磯」「斯特恩：央視樓下苦等數(shù)小時(shí)送錄像帶」這樣的故事是沒(méi)有國(guó)界和障礙的。
LPL和旗下俱樂(lè)部們也需要像NBA一樣，學(xué)會(huì)降低身份、拿出誠(chéng)意、并講出更多賽事和選手的故事，積極地做海外傳播，這點(diǎn)對(duì)于拓海戰(zhàn)略的幫助也是非常巨大的
總而言之，拓海是一場(chǎng)頂級(jí)IP升華到世界級(jí)IP的最終戰(zhàn)役，不是每一個(gè)人都需要打，但倘若取得成功，便可解鎖商業(yè)化新世界的大門(mén)。我們可以看到拓海成功的世界頂級(jí)俱樂(lè)部，都在IP授權(quán)和品牌贊助收入上有了巨大的增長(zhǎng)。
而在最后一步面向世界招商的過(guò)程中，多重視那些愿意拓展中國(guó)年輕人市場(chǎng)的海外品牌，便可獲得事半功倍的效果。
隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的在中國(guó)的不斷發(fā)展，以《英雄聯(lián)盟》為代表的電子競(jìng)技已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活的重要組成部分，值得每一家發(fā)力年輕人市場(chǎng)的品牌主的重視。
作為《英雄聯(lián)盟》電競(jìng)生態(tài)的重要單元，電競(jìng)俱樂(lè)部的商業(yè)價(jià)值也在不斷增長(zhǎng)，借鑒傳統(tǒng)體育經(jīng)驗(yàn)而最終超越傳統(tǒng)體育，我們共同期待中國(guó)電競(jìng)俱樂(lè)部的商業(yè)化未來(lái)。
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