電競掘金時代，暗藏在競技場下的商業(yè)密碼
2020-09-14 來源：網(wǎng)絡采編 編輯：可可 分類：電競新聞
在今年的“電競北京2020”活動中，央視新聞發(fā)文顯示，今年上半年，中國的電子競技用戶同比增長9.94%，用戶規(guī)模達4.84億人，相關的產(chǎn)業(yè)鏈崗位類別超過100個。同時，全國多所高校和中高職開設電競相關專業(yè)，如中國傳媒大學、南昌工學院等。
這是電子競技今年第二次登上央視的舞臺，而在3月，央視推出了電競系列紀錄片《電子競技在中國》。央視屢次點名電子競技的背后，是對高速發(fā)展的電競產(chǎn)業(yè)的肯定。這也意味著電競正打破傳統(tǒng)的刻板印象，大眾認知度和接受度逐步提升。
而今年特殊的疫情背景，進一步加劇了電競的奇襲。不同于傳統(tǒng)體育對于線下比賽的硬性要求，電競憑借著本身的數(shù)字屬性，三大聯(lián)賽（LPL、KPL、PEL）先后開賽，成為為數(shù)不多持續(xù)輸出的體育賽事。
在電競市場加速躍升之外，還衍生了電視劇、電影、綜藝等內(nèi)容生態(tài)，頻繁破圈。優(yōu)質且龐大的用戶群體、不同的內(nèi)容形態(tài)孕育了全新的商業(yè)新機遇。
電競消費躍升，新的商機涌現(xiàn)
據(jù)《2020年電競商業(yè)洞察報告》，2020年中國電競用戶預計將達到4億。龐大的電競用戶直接帶動了中國電競營收增長。
2020年全球電競行業(yè)收入將達到11億美元，其中中國電競收入高達3.85億美元，超越北美成為全球第一。
但，不論是Twitch花9000萬美元拿下《守望先鋒》聯(lián)賽兩年獨家轉播權，還是B站花8億購買S賽的三年直播版權，都把電競營收的大頭指向媒體版權，中國也不例外，其在2019年的收入的占比中達到61.2%。
另外，賽事贊助成為僅次于媒體版權的收入來源之一。又以中國市場為例，2019年贊助收入占比34.5%。
同時，圍繞著傳統(tǒng)體育的商業(yè)開發(fā)模式，中國電競已衍生出電競+生態(tài)贊助、電競+內(nèi)容衍生、電競+場景激活、電競+直播經(jīng)濟、電競+城市名片、電競+硬件創(chuàng)新一系列合作模式。
游戲陀螺認為，新的商業(yè)契機發(fā)展前提既離不開政府的支持，也離不開中國電競人對于電競本身的思考：較之傳統(tǒng)體育，電競本身兼具的互聯(lián)網(wǎng)和競技屬性，更容易打通線上和線下的消費場景，具有更多可能性。
只有在這樣的開放化、多元化的發(fā)展模式下，才有可能激活下一個電競營收結構。而這一切的必要條件是深挖電競用戶的消費行為。
后浪齊聚，電競彰顯年輕營銷價值
鑒于電競的互聯(lián)網(wǎng)屬性，造就了其本身的眼球經(jīng)濟�！�2020年電競商業(yè)洞察報告》顯示，頭部賽事LPL、KPL整體認知度高達60%以上，其他知名賽事如PEL、QQ飛車手游S聯(lián)賽等的整體認知度也達到了10%以上，極高的電競賽事認知度是用戶基礎、資本投入、商業(yè)效益相互作用的結果。
而這個用戶基礎的核心代名詞叫作年輕人。據(jù)《2020全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》，中國電競用戶30歲以下占據(jù)60%，較2019年25歲以下的電競用戶比例提升，正呈現(xiàn)年輕化趨勢。
電競賽事既是年輕人非常關注的內(nèi)容，也是品牌與年輕人溝通的良好介質。超過89%的電競人群支持在電競賽事上進行品牌宣傳，且有41%的人接受電競廣告的植入。在目前品牌與電競的主要合作形式中，以內(nèi)容為導向的創(chuàng)意廣告和賽事聯(lián)名定制節(jié)目，深受用戶歡迎。
有81%的電競用戶期待有更深度的電競定制產(chǎn)品，超過半數(shù)的用戶偏好游戲英雄/角色的聯(lián)名產(chǎn)品，約30%的用戶偏好戰(zhàn)隊主題聯(lián)名產(chǎn)品。而在這些被認為適合打造聯(lián)名產(chǎn)品的品牌包含了飲料、食品、服裝、啤酒和汽車。
不是單純的“口嗨”，中國電競用戶具有很強的消費力。調(diào)查顯示，在17-39歲的主流消費人群中，泛電競用戶滲透率達到53.7%，電競用戶的滲透率約為24.8%。
此外，對于重度用戶而言，他們更愿意花費更高的單價購買合作品牌的產(chǎn)品，而且據(jù)《2020全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》，2020年重度用戶規(guī)模有4000萬。
由此可見，聚集了大批年輕化、高消費力用戶的電競市場，正彰顯出極有力的年輕營銷價值，是品牌進行年輕化轉型的絕佳陣地。
構建多元營銷場景，高效釋放品牌價值
《2020年電競商業(yè)洞察報告》顯示，2019-2020年共有120個品牌與電競發(fā)生聯(lián)動。從與電競匹配度較高的3C品類向更多消費品類輻射，涵蓋飲料、食品、服裝等，電競產(chǎn)業(yè)成為了許多品牌的營銷新洼地，憑借著多元營銷場景的構建，電競營銷還展現(xiàn)了其強大的商業(yè)咬合力。
繼雀巢脆脆鯊借助電競偶像實現(xiàn)品牌圈層突破后，旗下咖啡品牌雀巢咖啡也首度攜手2020王者榮耀世界冠軍杯，從游戲內(nèi)外、線上線下、圈內(nèi)圈外360度玩轉電競營銷。
期間，雀巢咖啡通過融入64場賽事直播互動與3場線下王者夏令營，收割高能曝光34.4億，覆蓋線下人次高達5萬。同時，借助明星選手、賽事衍生綜藝與薇婭世冠好物節(jié)直播的帶貨力，實現(xiàn)從電競核心玩家到泛電競人群的滲透與轉化。
通過一系列創(chuàng)新的電競破圈玩法，雀巢咖啡在收割口碑的同時，也贏得了可觀的轉化。合作期間共吸引10萬余名用戶掃碼雀巢咖啡罐身二維碼，限量聯(lián)名電競罐在發(fā)售當晚瞬間秒空，根據(jù)相關資料顯示，本次活動為雀巢咖啡創(chuàng)下高達百萬的營收成績。
餐飲品牌肯德基也通過與電競IP的全方位綁定，結合娛樂與社交場景，打破圈層壁壘與用戶形成強烈共鳴。
肯德基結合自身品牌形象，化身人工智能KI上校，實時預測比賽走勢，憑借預測時頻繁“毒奶”，引發(fā)網(wǎng)友刷屏“KI上校反著買，別墅靠著海”等玩梗彈幕，形成破圈效應。據(jù)了解，僅S8賽季直播期間，觸達觀賽人次48億。同時，通過RNG戰(zhàn)隊代言推出聯(lián)名薯條等方式，實現(xiàn)品牌的高效轉化，達到口碑與帶貨的雙贏。
年輕一代愛玩愛耍，同樣也愛“追星”，作為一款年輕酷炫的品牌，5彈立方無糖口香糖一直對當代年輕人的喜好和潮流保持高度關注，攜手KPL撬動電競粉絲的“追星”熱情，收獲了品效的雙重提升。
在KPL賽季期間，5彈立方推出全國巡回大巴，先后開往上海、成都、深圳等城市，將粉絲權益與產(chǎn)品進行強綁定，借助KPL影響力以一物一碼的方式，讓用戶掃描每個產(chǎn)品包裝上的專屬二維碼標識，參與到“帶敢挑戰(zhàn)營”為喜愛的選手打call，賦能線下銷售，成功把粉絲的參與熱情從線上延展到線下。期間，微博話題#5彈立方帶敢上場#收獲5641萬閱讀，實力為品牌帶貨。
可以預見的是，隨著電競產(chǎn)業(yè)規(guī)模、用戶基數(shù)的壯大以及商業(yè)模式的日漸成熟，電競將成為構建品牌與年輕消費者之間深度鏈接的紐帶：精準定位目標受眾，搭建多元化的營銷場景，留住核心消費群體并完成銷售轉化，從而打通品牌營銷全鏈路，最大程度地激活電競的營銷價值。
結語：
在疫情黑天鵝的推動下，擁有近4億電競用戶的中國電競市場逆勢增長，電競消費潛力正在逐漸釋放。藍海之下，中國電競市場未來可期，電競營銷機遇巨大。
面對這一趨勢，以騰訊廣告為代表的平臺，正憑借著其獨有的優(yōu)勢，助力品牌主高效玩轉電競營銷，實現(xiàn)以賽事IP為起點的全鏈路營銷布局。
深化的賽事體系：更多的賽事資源意味著更多年輕用戶的注意力。如今依托騰訊擁有MOBA、FPS、競速等多個頭部賽事與細分品類賽事，可以滿足不同品牌主的需求。
完善的電競生態(tài)：依托頂流游戲IP衍生出的完善電競生態(tài)，通過專業(yè)賽事直播、線上線下全民賽事、衍生內(nèi)容等多元的營銷場景，給予品牌方豐富的商業(yè)權益，幫助品牌獲得更大的流量曝光。
高效的后鏈路轉化：騰訊社交平臺的獨特優(yōu)勢，以朋友圈廣告一鍵加群、小程序直跳等功能，進一步縮短從流量到銷量的距離，幫助品牌在年輕群體中收獲共鳴感的同時，拉動銷量轉化。
中國電競市場作為一片新藍海，一定有更多玩法值得深挖，也值得品牌主探索。當下，LPL、KPL等五大電競賽事火力全開，英雄聯(lián)盟S10也即將高燃開賽，入局電競營銷可謂正當其時。玩家已就位，即刻上場，迎戰(zhàn)未來！
騰訊電競營銷玩法
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