電競(jìng)大賽年：品牌如何收割5億用戶(hù)新紅利？
2020-07-04 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：顏悅眉 分類(lèi)：電競(jìng)新聞
電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新一波浪潮，諸多品牌涌入電競(jìng)行業(yè)，收割體育營(yíng)銷(xiāo)新紅利。
突如其來(lái)的疫情，讓體育世界天翻地覆，傳統(tǒng)體育賽事幾乎全部停擺，電競(jìng)賽事風(fēng)生水起！
由于新冠病毒在全球擴(kuò)散，包括奧運(yùn)會(huì)、歐洲五大聯(lián)賽、NBA、NHL等體育頂級(jí)賽事，均遭受了百年難遇的大停擺，給這個(gè)被稱(chēng)為“體育大年”的2020，蒙上了濃濃陰影。
不過(guò)，這也給電競(jìng)賽事創(chuàng)造了井噴式發(fā)展的契機(jī)。在傳統(tǒng)體育內(nèi)容偃旗息鼓的時(shí)期，新興的電子競(jìng)技成為了拯救世界體育的最后稻草。與此同時(shí)，電競(jìng)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的靈活性及抗風(fēng)險(xiǎn)能力正在被驗(yàn)證。
政府主導(dǎo)的電競(jìng)發(fā)展方向，正席卷中國(guó)各大城市。《王者榮耀》世界冠軍杯總決賽的舉辦城市北京，發(fā)布了《電競(jìng)北京2020》計(jì)劃；上海官宣了《英雄聯(lián)盟》S10的正常舉辦，出臺(tái)政策支持線(xiàn)上賽事；成都出臺(tái)推進(jìn)“電競(jìng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的24條實(shí)施意見(jiàn)……各地政府都支持疫情期間電競(jìng)線(xiàn)上活動(dòng)的開(kāi)展。
在這樣的情勢(shì)下，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新一波浪潮，諸多品牌涌入電競(jìng)行業(yè)，收割體育營(yíng)銷(xiāo)新紅利。那么，具體而言，疫情后時(shí)代的電競(jìng)賽事背后，又蘊(yùn)藏怎樣的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)？電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些新玩法？如何打通營(yíng)銷(xiāo)“品效銷(xiāo)”三合一？
01
電競(jìng)正進(jìn)入“黃金時(shí)代”
各項(xiàng)數(shù)據(jù)刷新紀(jì)錄
在疫情的特殊時(shí)期，由于傳統(tǒng)體育內(nèi)容的缺位，玩移動(dòng)電競(jìng)游戲、參與移動(dòng)電競(jìng)賽事、電競(jìng)觀(guān)賽，已經(jīng)成為了大部分人居家隔離期間的主流活動(dòng)。并且，這段時(shí)間培養(yǎng)出的電競(jìng)習(xí)慣愛(ài)好，也極有可能在未來(lái)延續(xù)下去。
Newzoo最新的報(bào)告顯示，2020年電子競(jìng)技總收入將達(dá)到11億美元，與2019年相比增長(zhǎng)近1.5億美元。全球電競(jìng)觀(guān)眾總數(shù)將在2020年增長(zhǎng)至4.95億，核心電競(jìng)愛(ài)好者將占據(jù)2.23億，同比增長(zhǎng)2500萬(wàn)，并將以11.3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率（2018-2023）在2023年增長(zhǎng)至2.95億。
與此同時(shí)，到2020年，全球偶爾觀(guān)看的非核心觀(guān)眾人數(shù)將達(dá)到2.72億，高于2019年的2.45億。另有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電子競(jìng)技用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.7億人，預(yù)計(jì)2020年突破5億人。
極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年春節(jié)期間《王者榮耀》DAU突破過(guò)億量級(jí)，達(dá)到了1.09億，同比增長(zhǎng)了58.9%。不僅僅是《王者榮耀》，《和平精英》、《歡樂(lè)斗地主》等游戲的DAU，也在這個(gè)“假期”迎來(lái)的快速增長(zhǎng)。《和平精英》在2020年春節(jié)期間的DAU達(dá)到了6710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了115%。
LPL最新公布出來(lái)的數(shù)據(jù)可以見(jiàn)到，2020春季賽仍在不斷地上升，首周單日觀(guān)賽峰值PCU，日均觀(guān)賽總時(shí)長(zhǎng)都同比2019年增長(zhǎng)70%。
KPL春季賽首日，國(guó)內(nèi)各大直播平臺(tái)賽事直播間（官方及相關(guān)主播）當(dāng)日觀(guān)賽峰值合計(jì)超過(guò)6200萬(wàn)，創(chuàng)下KPL舉辦以來(lái)非決賽日的新高，其中僅虎牙單個(gè)平臺(tái)的官方直播間熱度較上賽季增長(zhǎng)150%。
02
廣告主預(yù)算向電競(jìng)轉(zhuǎn)移
加大電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)力度
體育營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)Two Circles最新研究顯示，到2020年底，體育產(chǎn)業(yè)可能會(huì)損失高達(dá)616億美元的收入。體育贊助市場(chǎng)陷入近似真空狀態(tài)。電競(jìng)作為疫情下唯一能提供直播的競(jìng)技賽事，成為目前合作方與受眾的唯一溝通橋梁。
尼爾森體育中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人就指出，目前傳統(tǒng)體育服務(wù)業(yè)受到疫情沖擊非常大，籃球、足球、馬拉松等賽事紛紛被取消或推遲，體育類(lèi)媒體平臺(tái)面臨無(wú)賽可播的尷尬現(xiàn)狀，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過(guò)500個(gè)品牌和12萬(wàn)個(gè)贊助項(xiàng)目受到不同程度的影響。而疫情期間，持續(xù)進(jìn)行的電競(jìng)賽事迎來(lái)了激增的流量，如果品牌方需要把自己的形象和消費(fèi)者進(jìn)行更深的綁定，電競(jìng)是一個(gè)非常好的標(biāo)的。
在品牌贊助上，許多傳統(tǒng)體育的合作伙伴也順勢(shì)入局，比如阿迪達(dá)斯、耐克等。耐克是LPL四年的戰(zhàn)略合作伙伴，這也是目前電競(jìng)與體育品牌最長(zhǎng)期的合作。
與此同時(shí)，梅賽德斯奔馳從2018年開(kāi)始成為L(zhǎng)PL賽事首席合作伙伴，寶馬則選擇同全球五支頂尖電競(jìng)俱樂(lè)部展開(kāi)品牌合作。LV與《英雄聯(lián)盟》S9的合作也形成了跨圈話(huà)題，這次合作被外界視為奢侈品牌認(rèn)可電競(jìng)女性受眾消費(fèi)能力的一個(gè)標(biāo)志。奢侈品巨頭、豪車(chē)品牌與電競(jìng)之間的合作，正在讓電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)不斷“出圈”拓寬了品牌方的認(rèn)知。
梅賽德斯-奔馳GLA“英雄聯(lián)盟”電競(jìng)跨界營(yíng)銷(xiāo)【高清】
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疫情期間各大行業(yè)紛紛遭受沖擊，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電競(jìng)頭部賽事，表現(xiàn)異常堅(jiān)挺，在商業(yè)層面非但沒(méi)有陷入低谷，還彰顯出超乎尋常的吸引力。例如，騰訊旗下運(yùn)營(yíng)的LPL與LPL的電競(jìng)聯(lián)賽吸引了眾多行業(yè)巨頭入局，合作品牌多達(dá)50家以上，包括奔馳、肯德基、麥當(dāng)勞、歐萊雅男士等眾多豪門(mén)贊助商。
同時(shí)，資源方也在不算釋放更多的營(yíng)銷(xiāo)資源。《英雄聯(lián)盟》今年的系列賽事，既有S10和LPL這樣級(jí)別、知名度均屬頂級(jí)梯隊(duì)的主流賽事，也有垂直覆蓋高校的專(zhuān)屬賽事�！锻跽邩s耀》則開(kāi)放了總觀(guān)看量達(dá)440億的最高級(jí)別聯(lián)賽KPL、零門(mén)檻的城市聯(lián)賽、針對(duì)學(xué)生的高校聯(lián)賽，以及養(yǎng)成電競(jìng)綜藝《榮耀美少女》的合作權(quán)益。
在原有合作的基礎(chǔ)上，騰訊基于賽事受眾本身的特點(diǎn)，開(kāi)放了更多品類(lèi)的的合作，以更加系統(tǒng)化與規(guī)范化的方式，去建立商業(yè)合作，以達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果。
03
廣告主們“大打出手”：
到底看上了電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)什么？
在電競(jìng)關(guān)注度大爆發(fā)的背景下，品牌開(kāi)始在這個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ揖蚪鸬臋C(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)體育賽事相似的是，電競(jìng)賽事有著同樣的熱血與激情，能夠長(zhǎng)時(shí)間吸引觀(guān)眾、制造話(huà)題、營(yíng)造觀(guān)賽忠誠(chéng)度。此外，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在哪兒？
>>更靈活的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間與周期
相比于傳統(tǒng)體育，職業(yè)電競(jìng)選手在體力消耗上較低，擁有了一張跨度更大、更完善的賽事時(shí)間表。以《英雄聯(lián)盟》為例，賽程覆蓋全年90%以上的天數(shù)，比傳統(tǒng)體育和娛樂(lè)節(jié)目要多。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間更加開(kāi)放、靈活，除了全年的合作外，還可以做一些節(jié)點(diǎn)的合作，比如說(shuō)五五開(kāi)黑節(jié)特殊的定制。
品牌借勢(shì)電競(jìng)賽事周期更長(zhǎng)且時(shí)間限制少的優(yōu)勢(shì)，可以凝聚觀(guān)眾更持久的關(guān)注度，從而放大電競(jìng)賽事的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
>>更年輕化、更具購(gòu)買(mǎi)力受眾
根據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾的數(shù)據(jù)，從全球來(lái)看，電子競(jìng)技迷偏向年輕男性，其中一半年齡在21到35歲之間，男性占71%。大部分電子競(jìng)技迷擁有全職工作、高收入。而且電子競(jìng)技迷以網(wǎng)絡(luò)原住民為主，更喜歡在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容和商品。這些特征使得他們成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的理想目標(biāo)。
361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷曾向媒體稱(chēng)，集團(tuán)將一直推行年輕化、國(guó)際化戰(zhàn)略，而進(jìn)軍電競(jìng)是其年輕化戰(zhàn)略的重要一步。
>>更容易建立品牌與用戶(hù)的連接
電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能觸及數(shù)量龐大的電競(jìng)粉絲，而且通過(guò)游戲或電競(jìng)賽事更容易建立品牌與受眾之間的聯(lián)結(jié)。普華永道對(duì)電競(jìng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查結(jié)果顯示，有85%的粉絲對(duì)進(jìn)行電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌或廣告主持積極態(tài)度，其中43%的粉絲表示會(huì)注意到該品牌并很可能在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。
奔馳、肯德基、谷粒多和凌仕與RNG拍攝的TVC，都產(chǎn)生了不錯(cuò)的互動(dòng)效果。雖然有不少評(píng)論稱(chēng)隊(duì)員演技很尷尬，結(jié)合的有些突兀，但數(shù)據(jù)效果說(shuō)明一切。比如，RNG與奔馳的廣告在奔馳官微的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量就是平時(shí)奔馳微博上的數(shù)倍。
>>更創(chuàng)新、豐富與高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)玩法
HTC VIVE全球銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部商務(wù)總監(jiān)Vildon Foo就認(rèn)為，相較于其他營(yíng)銷(xiāo)渠道，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)在傳播聲量、營(yíng)銷(xiāo)成本、獲客及聯(lián)結(jié)深度等諸多方面擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于品牌機(jī)遇以及贊助形式，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)玩家或俱樂(lè)部贊助、活動(dòng)聯(lián)合贊助、游戲內(nèi)容開(kāi)發(fā)贊助、瀏覽付費(fèi)廣告贊助、聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多種營(yíng)銷(xiāo)形式參與其中。
04
商業(yè)化新契機(jī)下：
2020電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)玩法如何升級(jí)？
隨著大型品牌玩家的入場(chǎng)以及電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的不斷成熟，很顯然，單純大量的曝光已無(wú)法滿(mǎn)足品牌主日新月異的訴求。甚至有廣告人指出，“情感、共鳴、全域共振、鏈路營(yíng)銷(xiāo)，哪個(gè)都不能少。”
>>電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，是針對(duì)整個(gè)電競(jìng)生態(tài)做營(yíng)銷(xiāo)
電競(jìng)是一個(gè)生態(tài)，不僅包括電競(jìng)賽事本身，也包括圍繞這個(gè)賽事所衍生的電競(jìng)選手、俱樂(lè)部、賽事運(yùn)營(yíng)方、線(xiàn)下電競(jìng)場(chǎng)館、游戲解說(shuō)、主播、經(jīng)紀(jì)人公司等等。
在電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)中，不單是接觸點(diǎn)曝光的疊加，而是生態(tài)場(chǎng)景的串聯(lián)。沿著電競(jìng)用戶(hù)體驗(yàn)路徑多場(chǎng)景觸達(dá)，然后在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)做正確的事。
>>電競(jìng)+直播帶貨，拓寬電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)想象空間
今年6月9日，KPL好物專(zhuān)場(chǎng)，薇婭viya與鄭爽，組隊(duì)4名KPL明星選手，包括AG超玩會(huì)夢(mèng)淚、AG超玩會(huì)麟羽、eStarPro諾言和QG.Gemini，共同為品牌方帶貨。
不到2小時(shí)的直播時(shí)間里，薇婭KPL好物專(zhuān)場(chǎng)累計(jì)達(dá)成60000多訂單數(shù)量，產(chǎn)生了3.7億銷(xiāo)量，清揚(yáng)45000套洗發(fā)水套裝悉數(shù)告罄，T-Cross途鎧2888個(gè)訂單1秒成交，黑鯨T恤和iQOO Neo3手機(jī)也分別獲得百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額。通過(guò)電競(jìng)+帶貨直播的模式，打通了IP、流量、轉(zhuǎn)化的全鏈路。
>>電競(jìng)+電商融合，加速品效銷(xiāo)合一
蘇寧易購(gòu)成為2020英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴。目前，蘇寧易購(gòu)站內(nèi)已經(jīng)上線(xiàn)LPL專(zhuān)題頁(yè)，打開(kāi)APP搜索“LPL”即可進(jìn)入。英雄聯(lián)盟選擇與蘇寧合作，也是看中了電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化能力，為賽事贊助商“謀福利”。
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