蘭博基尼入局電競，豪車大范圍跨界圖什么？
2020-06-04 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：蘇輕衣 分類：電競新聞
汽車品牌跨界電競并不是稀罕事，但是相比其他零售品牌，汽車這種“硬貨”想要借助電子競技的帶貨能力顯然并不現(xiàn)實，那么這些大佬爭相入局電競到底是圖什么？
汽車品牌進入電競領(lǐng)域似乎成了一種潮流。往近了說，不久之前，寶馬在全球范圍內(nèi)贊助包括FPX在內(nèi)的5家頂尖《英雄聯(lián)盟》職業(yè)俱樂部；近幾年中，日產(chǎn)與與北美電競組織OpTic Gaming和FaZe Clan確立合作伙伴關(guān)系、本田牽手Liquid、奧迪與斯巴魯現(xiàn)身CS：GO職業(yè)賽事、保時捷進軍FIFA、邁凱倫登上DOTA Major賽事，還有LPL的老客戶梅賽德斯奔馳，這樣的案例在業(yè)內(nèi)不勝枚舉。
不過隨著汽車行業(yè)與電競的交集越來越廣，雙方合作愈發(fā)深入，這些汽車大佬們已經(jīng)不再單純地滿足于對賽事、職業(yè)隊伍的贊助合作，一些品牌已經(jīng)開始嘗試與電競行業(yè)深度結(jié)合。
之前有個很典型的案例，在連續(xù)贊助了幾年LPL之后，梅賽德斯奔馳在去年正式入股了LEC聯(lián)盟俱樂部SK Gaming，梅奔憑借這樣的舉措開始了自己從“局外人”向“話事人”身份的轉(zhuǎn)變。
同樣的情況還在持續(xù)發(fā)生，上周末，一直蟄伏的全球知名超跑品牌蘭博基尼也正式宣布跨入電競領(lǐng)域，與模擬賽車游戲《Assetto Corsa Competizione》合作推出了名稱為“The Real Race”的首個自營電競賽事品牌。
蘭博基尼推出的這項電競賽事規(guī)模不小，賽事從5月底開始將一直持續(xù)到9月份，期間包含5輪周末排位賽以及最后在意大利舉行的全球總決賽。同時，這一賽事也將向普通游戲玩家敞開大門。
當然，蘭博基尼并不是推出自營賽事的首個汽車品牌。從2018年開始，日產(chǎn)就與Gran Turismo合作舉辦了日產(chǎn)GT Sport Cup電競賽事，寶馬和保時捷也在之后推出了自己的電競賽事系列。不止這些，知名超跑品牌法拉利也正在開發(fā)自己的電競賽事。
汽車+電競的契合度正逐年提高
去年在保時捷、奧迪兩個大牌入局電競時，筆者曾分析過汽車品牌為何看好電競產(chǎn)業(yè)，其中有兩個關(guān)鍵點，其一是電競與汽車行業(yè)的用戶畫像有著極高的重合度，其二是汽車用戶對電競的興趣正在逐年提升。
以國內(nèi)汽車市場為例，據(jù)統(tǒng)計，到2019年，國內(nèi)汽車市場中的主要消費者群體集中在26-35歲年齡段，這部分人群占比59.2%。除此之外，16-25歲的消費群體也在整個市場中占比達到了23.8%，36-45歲的客戶群體占比為11%。數(shù)據(jù)已經(jīng)非常明顯，汽車行業(yè)目前的主要目標客戶就是千禧一代與Z時代，那么這些客戶從何而來？電子競技已經(jīng)給出了答案。
據(jù)Newzoo統(tǒng)計，在全球的Z世代與千禧一代人口中，接觸、喜愛電子競技的人群比重高達80%，對汽車品牌來說，與電競相結(jié)合顯然是一個充分溝通目標客戶群體的絕佳渠道。
另一方面，根據(jù)騰訊和尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《汽車+體育大融合暢想》白皮書中的數(shù)據(jù)，汽車用戶對電子競技的興趣正在逐年上升，電競在汽車用戶興趣愛好中的地位已經(jīng)與網(wǎng)球、賽車、高爾夫等高端運動相當。這也意味著汽車行業(yè)跨界電競不僅能夠充分挖掘主流消費人群，同時還能夠?qū)υ杏脩敉镀渌谩?span style="display:none">wWP中國電競網(wǎng)
更重要的是，原本就被“有車一族”所青睞的賽車運動也開始與電競廣泛結(jié)合，從這樣的發(fā)展趨勢來看，電競與汽車品牌之間的契合度已經(jīng)不言而喻。不過隨著雙方合作越發(fā)深入，有一些十分顯眼的問題也隨之暴露了出來。
相比蘭博基尼、法拉利、邁凱倫等“奢侈品牌”，像日產(chǎn)、本田這樣的品牌產(chǎn)品明顯更加親民，這些品牌在通過電競獲得極高曝光度的同時能夠形成可觀的轉(zhuǎn)化率，也就是我們通常所說的“帶貨”。但是那些“奢侈品牌”卻很難憑借電競?cè)昕戾X，原因無他，那些豪華超跑的價格太過昂貴，就如蘭博基尼，該品牌旗下產(chǎn)品的價格從20萬美元至500萬美元不等，對電競行業(yè)的用戶來說，這種產(chǎn)品往往“只可遠觀”，這樣一來，超跑品牌入局電競的問題就來了。
豪車品牌大肆布局電競，究竟能獲得什么？
其實，單純地以贊助商的身份跨界電競確實不適合這些財大氣粗的大佬，畢竟這些品牌在全球范圍內(nèi)的認知程度已經(jīng)非常高，電競帶來的曝光只能錦上添花。不過隨著這些大牌的探索，他們也找到了跨界電競更深層次的價值。
類似寶馬、法拉利、保時捷這樣推出自營賽事的豪車品牌，已經(jīng)開始借助電競將品牌宣傳從露出式向體驗式升級。例如與蘭博尼基牽手的《Assetto Corsa Competizione》，這款產(chǎn)品自2018年誕生以來就主打高還原度與真實性的游戲體驗，因此也備受玩家喜愛。在虛幻引擎4的加持下，《Assetto Corsa Competizione》起初在天氣、晝夜等游戲環(huán)境上力求做到逼真，之后，游戲中開始加入賽車本身輪胎、空氣動力學(xué)的設(shè)定，同時也與眾多汽車廠商合作，將游戲內(nèi)的賽車模型打造得更加逼近現(xiàn)實產(chǎn)品。
而其他品牌推出的電競賽事也在力圖逼真，希望以此來還原自身現(xiàn)實產(chǎn)品的特性。這樣的探索讓玩家與觀眾能夠在體驗賽車游戲、電競賽事的同時對這些品牌的產(chǎn)品進行更加細致的了解�？梢赃@樣說，從前的電競賽事中，這些汽車品牌只是植入廣告，而如今，他們已經(jīng)開始將整個電競賽事打造成品牌廣告，無時無刻不在對自身產(chǎn)品進行宣傳。
這些產(chǎn)品這樣做的目的并不是為了通過電競來掙快錢。蘭博基尼首席營銷官Katia Bassi在品牌入局電競時就透露，每年蘭博基尼在全球的銷量約為8000臺，他們并不指望電競賽事為自己帶貨，這些豪車品牌更傾向于通過電競?cè)ヌ嵘放圃谀贻p人群中的知名度和參與度，樹立更加豐滿的品牌形象，他們將投入電競稱為“預(yù)測性營銷”。
顯然，像蘭博基尼、法拉利、邁凱倫、保時捷這樣的“奢侈品牌”都將自身入局電競視作一種長線投資。
正如蘭博基尼職業(yè)賽車手Andrea Caldarelli所說：賽車最誘人的一個因素就是發(fā)動機的噪音，隨著如今模擬賽車游戲愈發(fā)真實，電競賽事的吸引力愈發(fā)高漲，年輕的游戲人群和觀眾戴上耳機便能聽到V10引擎的轟鳴，再搭配產(chǎn)品炫酷的外觀，這些來自虛擬世界的體驗已經(jīng)在他們心中埋下了種子，他們將對現(xiàn)實中的汽車產(chǎn)品產(chǎn)生更加濃厚的興趣，當這些人的購買力達到了一定程度，我們埋下的種子也就生根發(fā)芽了。
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