電競觀眾被寵壞？內(nèi)容付費并不是行業(yè)發(fā)展當務之急
2020-05-20 來源：網(wǎng)絡采編 編輯：阿修羅 分類：電競新聞
縱然傳統(tǒng)體育賽事中的觀眾們樂于掏出自己的錢包，但他們還是經(jīng)常面臨廣告、昂貴的線下門票、停電以及電視信號帶來的諸多不便。相比之下，電子競技行業(yè)中的觀眾們似乎被“寵壞”了。
電競賽事直播不僅是免費的，也不曾出現(xiàn)因為商業(yè)贊助而中斷，而且大部分電競賽事中的商業(yè)贊助規(guī)模也與傳統(tǒng)體育賽事有著一定的差距。這一系列現(xiàn)象都意味著，電子競技賽事的觀眾體驗要遠高于傳統(tǒng)體育賽事。
不過從另一個角度去想，沒有了內(nèi)容付費渠道，電競賽事的商業(yè)變現(xiàn)渠道并不如傳統(tǒng)體育那般完善，甚至一些熱門賽事的主辦方賬面還處于虧損狀態(tài)。
去年，國內(nèi)電競直播平臺斗魚曾嘗試在轉播dota2夢幻聯(lián)賽S11斯德哥爾摩Major時試水付費直播，需要觀眾購買道具“夢幻聯(lián)賽辦卡”來收看全部比賽內(nèi)容，不過在設置了本次內(nèi)容付費門檻之后，斗魚遭到了大量電競觀眾的抵制與反對，最終對電競賽事內(nèi)容付費的試水不了了之。
在外界看來，電競行業(yè)的觀眾似乎被寵壞了。
內(nèi)容付費也不完全是為了“割韭菜”
其實提倡電競賽事進行內(nèi)容付費的主張也并不完全是為了割韭菜。雖然如今電競行業(yè)十分火爆，但是一些第三方賽事公司并不像游戲廠商那樣能夠賺得盆滿缽滿，有許多電競賽事公司經(jīng)常處于虧損狀態(tài)。
舉個例子，作為全球知名電競賽事組織方ESL和DreamHack的母公司，MTG不久之前對今年上半年的公司營收做了簡單評估，據(jù)悉，MTG預計2020年上半年公司的電競賽事營收將比去年下降35%至45%。這一估算結果來自于疫情對線下電競賽事的沖擊。
強如MTG也在面臨營收大幅縮水的問題，業(yè)內(nèi)不少其他賽事公司也出現(xiàn)了同樣的情況。也正是由于這些賽事組織方的直接利益受到影響，才讓內(nèi)容付費再次成為了行業(yè)討論的焦點。
確實，當線下電競賽事停擺，門票收入、線下商業(yè)贊助收入、賽事媒體版權收入都受到了不小的影響，在這樣的環(huán)境下，內(nèi)容付費也許是一個拯救第三方賽事公司于水火的良藥。
不過在許多業(yè)內(nèi)人士看來，因疫情而急于走上內(nèi)容付費的道路無異于揠苗助長。內(nèi)容付費雖然大量存在于傳統(tǒng)體育行業(yè)當中，并且已經(jīng)成為該行業(yè)一項重要的營收來源，但是對電競來說，這種商業(yè)變現(xiàn)方式并不適用。類似UFC、NBA以及其他大型體育聯(lián)賽，他們?nèi)缃衲軌驈V泛實行內(nèi)容付費主要得益于這些聯(lián)賽所占有的市場份額。
目前的電競行業(yè)雖然整體的商業(yè)化渠道還并不成熟，可持續(xù)發(fā)展道路也并不清晰，但是整個行業(yè)也正處于流量收割階段，無論是賽事還是游戲都需要積累數(shù)量更加龐大的用戶群體，此時就對現(xiàn)有群體收網(wǎng)并不是明智之舉。
電子競技仍處于流量收割階段
知名電競組織Complexity Gaming的CEO杰森·萊克發(fā)表了不同的看法：“用‘寵壞’來形容電競觀眾其實并不妥帖，我們首先要去分析電競人群的用戶習慣，很明顯，現(xiàn)在的電競觀眾是在完全免費的社交媒體軟件中成長起來的，例如Twitter、Ins還有Youtube，這部分用戶習慣已經(jīng)養(yǎng)成，他們不愿意接受內(nèi)容付費再正常不過。電競行業(yè)的公司應該首先了解自己的用戶，同時通過其他變現(xiàn)渠道來增加收入。”
杰森·萊克的說法與CS：GO內(nèi)容產(chǎn)品《RUSH B》作者Ryan Friend的看法不謀而合。Ryan Friend本身便是一位電競內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容付費其實對他來說意味著更多的收入來源，但是他同樣認為這是殺雞取卵之舉。
“外界總是讓電競觀眾去背這口黑鍋，然而在整個行業(yè)誕生時，原本的狀態(tài)就是萬物皆免費，而并非是完全為了迎合觀眾與粉絲。而且業(yè)內(nèi)一部分人在嘗試內(nèi)容付費時困難重重也并不是觀眾的錯，脫離開電競行業(yè)不說，即便是社會大眾恐怕也并不情愿為過去免費的事物付費。”Ryan Friend說道。
內(nèi)容付費目前還不適用于電競行業(yè)的案例有許多，除了斗魚的辦卡“鬧劇”以外，向前追溯也有敢于第一個吃螃蟹的人。幾年之前的《星際爭霸2》時代，知名電競賽事公司MLG就曾嘗試對自營賽事進行內(nèi)容付費，對賽事觀眾按單場收費。當時MLG的初衷十分簡單，他們希望借助《星際爭霸2》賽事的關注度來刺激用戶付費，創(chuàng)造更多營收。
不過MLG最終的結果并不理想，這次活動雖然確實吸引了一部分觀眾買單，但是更多的人卻對MLG開始持敵對態(tài)度，導致了大量賽事流量流失。
誠然，行業(yè)發(fā)展至今，仍然有很多從業(yè)方無法走上可持續(xù)道路，甚至還無法自負盈虧，但是在過去幾年中大量資本涌入行業(yè)的現(xiàn)象來看，雖然內(nèi)容付費目前在業(yè)內(nèi)無法實行，但是行業(yè)在其他商業(yè)化渠道方面已經(jīng)展現(xiàn)出了極強的變革能力以及迅速挖掘其他商業(yè)化渠道的能力。
找到能夠被用戶接受的變現(xiàn)渠道
杰森·萊克繼續(xù)說道：“目前來看，尋找其他的商業(yè)變現(xiàn)渠道無疑是最合適的，正如業(yè)內(nèi)一些成功的電競賽事那樣，現(xiàn)在最重要的是擴大受眾群體，當這一群體達到一定的規(guī)模與數(shù)量之后，商業(yè)化道路自然會出現(xiàn)在眼前。”
這種說法并不是空穴來風，英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事能夠在商業(yè)化上如此成功便得益于龐大的玩家群體與觀眾數(shù)量，拳頭雖然放棄了內(nèi)容付費這一渠道，但是流量卻為賽事帶來了更多的金主、更高的媒體版權費用以及更高的特許經(jīng)營席位費收入。同樣的案例還有DOTA2的國際邀請賽，這樣一個全球頂級賽事雖然并沒有開拓內(nèi)容付費渠道，但是V社卻依靠與賽事相結合的游戲內(nèi)通行證大賺特賺。
知名電競組織NRG的首席執(zhí)行官安迪·米勒是來自傳統(tǒng)體育行業(yè)的一位大佬，他是現(xiàn)在NBA球隊薩克拉門托國王的老板之一。雖然目前電競的發(fā)展有許多方面都在借鑒傳統(tǒng)體育，但是他同樣認為在內(nèi)容付費上，電競行業(yè)照搬傳統(tǒng)體育賽事并不是明智之舉。
“電競是一項嶄新的體育賽事，雖然這一行業(yè)在很大程度上復制了傳統(tǒng)體育行業(yè)的運營模式，但是并不是所有的傳統(tǒng)模型都能夠與這一行業(yè)貼合。電競用戶明顯與傳統(tǒng)體育受眾之間有著本質(zhì)的區(qū)別，我們需要具體問題具體分析，創(chuàng)新出真正迎合電競一代的消費模式。”
確實，電競賽事的門票銷售或者內(nèi)容付費渠道并不如NBA、NFL等傳統(tǒng)體育賽事，但值得注意的是，在覆蓋全球的線上環(huán)境中，電競觀眾的數(shù)量要遠高于這些傳統(tǒng)體育賽事（這里并不單指總決賽），這已經(jīng)為電競賽事未來的商業(yè)化渠道帶來了更多的可能性，而非局限于內(nèi)容付費。
就如傳統(tǒng)體育賽事如今與有線電視之間的關聯(lián)更密切，而電競卻與社交媒體更加貼合一樣，類似Youtube、Twitch、Twitter之類的直播、社交媒體平臺，他們能夠在完全免費的內(nèi)容中找到長足發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)模式。Twitter的發(fā)展史在某種程度上與電競行業(yè)十分相似，這一平臺曾連續(xù)虧損10年，最終在2019年實現(xiàn)了扭虧為盈。電競目前也處于類似的檔口上，首先需要吸引流量，之后再思考如何變現(xiàn)。
行業(yè)變現(xiàn)需要向上找出路
電競觀眾并不愿意看到電競賽事成為付費產(chǎn)品，而許多電競組織也并不希望看到自己的用戶因付費而產(chǎn)生抵觸情緒。所以取而代之的是，賽事方、俱樂部方都在逐漸向行業(yè)上游摸索，他們希望與游戲廠商建立更緊密的聯(lián)系，在這些真正的“富豪”身上找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化道路。
與廠商建立了聯(lián)系，那么第三方公司、電競賽事在營銷方面的出路也將更加好找。而原因就在于，上游廠商在電競行業(yè)中占據(jù)著絕對的份額，擁有著電競項目的所有版權。杰森·萊克表示：“上游廠商掌握著整個行業(yè)的命脈，他們?yōu)榱俗屪约旱挠螒虍a(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，也必須深入電競生態(tài)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)，從玩家到職業(yè)選手，從選手到俱樂部，從俱樂部到賽事組織方，這些游戲廠商要保證每個環(huán)節(jié)的參與者都能夠從中獲利，否則生態(tài)鏈出現(xiàn)斷層，勢必也會波及廠商自身。”
就像如今《火箭聯(lián)盟》、《英雄聯(lián)盟》、《守望先鋒》、《堡壘之夜》等電競項目一樣，這些產(chǎn)品在游戲內(nèi)開始大量引入電競賽事IP的內(nèi)購商品，以此來保證電競賽事、電競俱樂部的盈利。
總而言之，就目前行業(yè)現(xiàn)狀看來，內(nèi)容付費墻并不會很快出現(xiàn)。現(xiàn)在，已經(jīng)有一些平臺開始通過不同等級的媒體轉播權限來設置更加豐富的直播內(nèi)容，在選手第一視角等直播內(nèi)容上實行內(nèi)容付費制度，不過通過此舉對用戶消費習慣進行培養(yǎng)仍然需要不短的時間。目前看來，越來越多的品牌與資本入局仍是電競行業(yè)的主要營收來源。因為相比傳統(tǒng)體育，電競用戶對商業(yè)贊助品牌的接受程度要更高。
不過，電競用戶“受寵”的狀態(tài)也不可能永遠延續(xù)下去，隨著電競的商業(yè)化程度逐漸提高，電競觀眾需要掏出錢包的地方會越來越多，而且隨著電競人群的用戶增長、購買力提高，內(nèi)容付費時代也許會在未來某個時間到來。
而現(xiàn)在，行業(yè)更應該將商業(yè)化重點放在擁有“籃球”、“球場”、“球隊”的公司上，而不是聚焦于觀眾席。
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